A 

ABONNE Individu ayant souscrit à un abonnement (à un magazine, un service, un club)

ABONNE ACTIF Se dit de tout client dont l'abonnement à un journal, à un magazine ou à un club est en cours de service

ABONNE MORT OU INACTIF Client dont l'abonnement est arrivé à échéance et qui n'a pas renouvelé celui­ci, au terme de différents efforts de promotion. Cette population est susceptible d'être reprospectée avec succès au bout d'un laps de temps défin

ACCELERATEUR voir INCITATEURS

ACCROCHE / STOPPER Elément de texte, argument, destiné à accrocher l'attention du lecteur et à le faire agir ou réagir.

ACHEMINEMENT Ensemble des opérations postales comprises entre le dépôt poste et le Bureau Distributeur. Le code postal à cinq chiffres actuellement utilisé en France est un code d'acheminement.

ADRESSAGE Ensemble des techniques visant à introduire de la personnalisation adresse sur l'enveloppe porteuse, la lettre, le bon­lettre... L'adressage peut être manuel ou utiliser l'impression impact, laser, jet d'encre....

ADVANCE CARD Type d'ADVANCE MESSAGE, qui, sous forme d'une carte postale personnalisée, est destiné à attirer l'attention du destinataire sur un message que celui­ci découvrira dans sa boîte aux lettres dans les jours à venir.

ADVANCE MESSAGE Message qui est transmis au client ou au prospect quelques jours avant le message principal et qui est destiné à annoncer l'arrivée de celui-ci afin d'en renforcer l'impact.

AFFRANCHISSEMENT Terme qui recouvre à la fois la taxe postale d'affranchissement et l'opération, également appelée timbrage, qui consiste à indiquer cette taxe sur un message. L'affranchissement peut se faire manuellement à l'aide de timbres vignettes, par machine à affranchir ou être pré imprimé (PORT PAYE)

AFFRANCHISSEMENT AUTOMATIQUE Procédure d'affranchissement permettant, sous réserve de l'agrément du système par la Poste de payer les taxes postales par déclaration à partir de listings informatiques. Cette procédure est employée après signature d'un protocole d'accord, pour l'affranchissement des colis et pour les messages en PORT-PAYE.

AIDA formule utilisée pour la rédaction de la copie (Attention, Intérêt, Désir, Action).

ANNONCE-PRESSE Annonce publiée dans un journal ou magazine comprenant généralement, dans sa partie inférieure, un coupon­réponse à retourner à l'annonceur.

ASILE-COLIS Encart inséré dans un colis marchandise.

ATTRITION Diminution des résultats enregistrés pour des produits vendus en série.

AUDIENCE Ensemble des personnes exposées à la lecture d'un journal ou d'un magazine, tenant compte des personnes pré­sentes au foyer et du nombre de reprises du support. L'audience de chacun d'eux peut être mesurée par le CESP : Centre d'Etude des Supports de Presse.

AUDIOTEXT Voir REPONSE VOCALE

AVANTAGE Elément qui, dérivé de l'argumentaire ou de l'offre produit, intéresse directe­ment et réellement le prospect ou le client. Exemple : essai gratuit, prix réduit, paiement étalé ou différé, etc ... Voir aussi BENEFICE.

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B

BACK-END PERFORMANCE Comportement du client après sa première commande. Notion particulièrement importante dans la vente par série, ou la vente par adhésion à un club.

BASE DE DONNEES Regroupement organisé de toutes les données recueillies, calculées ou extrapolées sur un client ou un prospect. Une information appropriée du client ou du prospect doit être réalisée conformément à la loi sur l'Informatique et les Libertés (voir CNIL). La gestion de bases de données peut obéir à différentes logiques selon les besoins des utilisateurs.

BENEFICE Élément issu des accroches ou arguments de vente qui est un avantage qui concerne réellement le prospect ou client et perçu comme tel par celui-ci. Exemple : pour un lave-vaisselle portable, l'argument sera "40 cm de large" le bénéfice ou avantage sera "suffisamment petit pour être posé sur un autre élément de la cuisine" ou "ne prend pas de place supplémentaire au sol". (Voir aussi AVANTAGE).

BEP Break Even Point. (Voir POINT MORT)

BON LETTRE Élément du message de marketing direct combinant à la fois le bon de commande et la lettre de vente. Permet une bonne efficacité à un coût relativement moins élevé que dans le message complet. Est souvent utilisé dans les ventes dites "ONE SHOT"

BON DE COMMANDE Elément récapitulant généralement les termes de l'offre, les modes de commande et de paiement, destiné à être rempli, coché, vignetté par le client et renvoyé à l'entreprise. Il est l'expression et la preuve de la volonté du client de passer une commande.

BONUS Avantage mis en valeur et s'ajoutant à l'offre faite au client.

BROCHURE Autre nom quelquefois donné au DEPLIANT.

BROKERS Autre nom, Anglo-saxon, pour désigner les COURTIERS EN ADRESSE.

BUS MAILING Regroupement (bus) d'offres de différents annonceurs ou produits, le plus souvent sous forme de cartes que le prospect retourne soit à l'annonceur soit à l'émetteur du bus. Ces "paquets de carte" sont envoyés à la même cible. Les bus mailing sont majoritairement utilisés dans le secteur de la vente aux entreprises. Ils sont souvent édités par des supports de presse professionnelle, sur leur fichier actif, qui offrent ainsi d'intéressants débouchés à des annonceurs à petits budgets. (Voir aussi MAILING EN SYNDICATION).

BUSINESS TO BUSINESS (Voir VENTE AUX ENTREPRISES)

BVP Bureau de Vérification de la Publicité. Association où sont représentés les annonceurs, les médias, les agences, les consommateurs et qui a pour but de vérifier la conformité avec la réglementation et les recommandations d'éthique des différentes annonces et publicités qui paraissent dans les différents médias. Le BVP met à la disposition de ses membres un service juridique spécialisé dans ces questions. Il peut, en cas de désaccord avec un annonceur, demander au support la cessation de parution.

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C

CADEAU Objet ou service promotionnel dont l'obtention n'est pas liée à un achat. Ce peut être le cas dans une offre de produit à l'essai dans laquelle le client peut garder le cadeau après retour éven­tuel du produit. Au-delà d'un certain montant un cadeau peut être considéré comme un avantage en nature et fiscalisé. (Voir aussi PRIME).

CARTE REPONSE T Elément d'un message ou d'un encart presse permettant au prospect de ne pas affranchir sa réponse. L'entreprise destinataire, outre la taxe d'affranchissement, paie un surcoût de traitement.

CATALOGUE Support ayant la forme de livre ou de magazine illustré donnant le prix et la description de marchandises pouvant être commandées par correspondance.

CENSUS TRACKING Utilisation de statistiques approuvées par le Census Bureau américain.

CESP (Voir AUDIENCE)

CHAD Nom abrégé désignant les mouvements de changement d'adresse.

CIBLAGE Technique consistant, par utilisation d'analyse de variables et de données internes ou externes, à concentrer un effort de promotion sur une popula­tion supposée intéressée par une offre donnée.

CIRCULATION Autre terme pour désigner l'ensemble de la diffusion d'un journal ou d'un magazine c'est-à-dire la somme de la vente en kiosque et de la vente par abonnement. On parle quelquefois de la circulation "payée", seule référence du contrôle OJD.

CLE (Voir CODE)

CLIENT ACTIF Client ayant passé commande dans une période récente (en général, moins de deux ans).

CLIENT PROSPECT Client susceptible de répondre à une offre.

CNIL Commission Nationale de l'informatique et des Libertés. Autorité de tutelle créée par la Loi du 10 janvier 1978 pour veiller au respect de la vie privée face au développement de l'informatique.

CODE Groupe de lettres ou de chiffres ou de tout autre signe permettant d'identifier les résultats obtenus sur un fichier, une offre ou un média spécifique.

CODE APE Codification des entreprises selon leur activité principale. Critère qui, associé par exemple à leur taille et à leur localisation, est souvent utilisé dans le secteur de la vente aux entreprises.

CODIFICATION Fonction essentielle de la communication en marketing direct. Elle peut être utilisée directement pour identifier matériels, bons de commande, supports d'annonce presse ou indirectement pour identifier et qualifier les répondants (numéros de téléphone spéciaux, adresses différentes...). Elle permet ainsi toutes sortes d'analyses d'offres, de supports, de fichiers...

CODIF MAILING / CLE Code "promotion" affecté à chaque couple message-support/fichier-population.

COLIS-EPARGNE Formule de vente permettant d'acheter par paiement anticipé de timbres, des articles présentés sur un catalogue dis­ponible dans certains magasins.

CONCEPTEUR GRAPHIQUE/ DIRECTEUR ARTISTIQUE Spécialiste qui, à partir de l'ambiance graphique déterminée par le Concepteur­Rédacteur, détermine la charte graphique du message, choisit typographie, dessins, photos, illustrations adaptés à la charte de communication exprimée par l'annonceur.

CONCEPTEUR-REDACTEUR Spécialiste qui, à partir d'un problème de communication ou de vente, crée un message de marketing direct dont il détermine les textes, l'ambiance promotionnelle et, avec le concepteur graphique, l'ambiance graphique.

CONQUETE (Voir RECRUTEMENT)

CONTROLE Envoi servant de référence pour évaluer le résultat des différents tests. Ce message est envoyé à une sélection aléatoire de la population retenue pour les tests, de la même taille que ceux-ci, déposé le même jour, sur un matériel de promotion dont on connaît déjà la performance.

COPY TEST Test visant à améliorer la performance de la copie et plus généralement de l'offre. On peut ainsi, par exemple, tester l'opportunité et la place de certains arguments, différentes primes, différents matériels....

COPYWRITER (Voir CONCEPTEUR REDACTEUR)

COLLECTE DE FONDS Utilisation de techniques de marketing direct pour collecter des dons, financer des projets, favoriser des souscriptions... Fréquemment utilisée aux Etats-Unis par toutes sortes d'associations et même des partis politiques, la collecte de fonds, est, en France, encore majoritairement utilisée à des fins charitables et humanitaires.

COMMISSION PARITAIRE Commission tripartite, Direction générale des Impôts, Poste, Presse qui décide de l'inscription ou non d'un titre comme support de presse au sens de la Loi de 1881, permettant à celui-ci de bénéficier des différents avantages et aides prévus pour la presse, dont le tarif postal préférentiel.

COMPILATION Constitution d'un fichier à partir d'adresses de différentes origines.

COMPLEMENT DE NOM Élément de l'adresse qui complète les informations titre, nom et prénom comme : profession, société ...

COMPLEMENT DE VOIE Élément de l'adresse qui complète l'adresse géographique : bâtiment, appartement, résidence, écart PTT....

CONTINU Se dit du papier utilisé dans les imprimantes informatique à impact, imprimé en "continu" sur rotative et pré-perforé sur ses bords (trous "caroll") afin de permettre son entraînement. S'oppose au papier "feuille à feuille" qui, lui, est ali­menté par friction dans les imprimantes à technologie photostatique "laser" ou "mead digit" ou à jet d'encre "ink jet".

CONTRATS COMMERCIAUX Contrats signés entre la Poste et les annonceurs (générateurs de trafic) sur les produits bénéficiant des tarifs spéciaux (postimpacts, paquets, catalogues). Ce contrat aboutit à une remise (de 0 à 5 %) qui est fonction des montants des affranchissements payés, de la rentabilité "postale" et du développement "postal" de l'entreprise.

CONTRE-REMBOURSEMENT Méthode qui consiste, pour le client, à payer sa commande à la livraison, au prix convenu avec le vendeur auquel s'ajoute la taxe de contre-remboursement postale en vigueur (différente selon la présentation de l'envoi).

CONTRAT TARIFAIRE Contrat spécifique à une entreprise fixant le tarif d'affranchissement PTT pour les envois effectués par cette entreprise.

COOP-MAILING Mailing comprenant l'offre de plusieurs produits dans la même enveloppe.

COPIE Textes publicitaires.

COUPON-REPONSE Partie d'une annonce publicitaire qui doit être remplie par un client et renvoyée à l'annonceur.

COURTIER Personne faisant commerce de la location ou de l'échange de fichiers.

COURTIER EN ADRESSES Professionnel intermédiaire, en marketing direct, entre le propriétaire d'un fichier et des clients utilisateurs potentiels. Certains fichiers peuvent être "en exclusivité" chez un seul courtier ou en "co­exclusivité" chez deux d'entre eux. Le courtier est souvent lui-même propriétaire de fichiers, généralement compilés. Les courtiers adhérents au SNCD s'engagent à respecter les règles contenues dans le Code Déontologique de cette organisation professionnelle.

COUT AU MILLE Ensemble des coûts directs de mille messages affranchis.

COUT PAR COMMANDE Coût d'un mailing ou d'une annonce divisé par le nombre de commandes reçues.

COUTS COMMERCIAUX En marketing direct, les coûts d'achat d'espace pour les annonces, la réalisation des mailings, les campagnes de télémarketing, seront considérés comme coûts commerciaux et non comme coûts de publicité.

CREDIT PERMANENT Nom français du REVOLVING CREDIT. Le crédit permanent est un montant de crédit court terme octroyé à un client, après demande de celui-ci dans les formes légales, pour régler ses achats et qui se constitue au fur et à mesure des remboursements mensuels. Cette forme de crédit, qui s'exprime souvent par l'octroi au client d'une carte de paiement dite "privative", est un élément important de fidélisation de la clientèle.

CROSS SELLING (Voir VENTES CROISEES)

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D

DATE DE DEPOT Un des éléments fondamentaux des campagnes de marketing direct. La date de dépôt à la Poste marque à la fois la fin d'un processus : réalisation de la campagne et le début d'une autre, observation des remontées de celle-ci. La date de dépôt, élément marketing majeur du fait du calendrier, de l'utilisation du fichier ... doit être scrupuleusement respectée.

DATE LIMITE Date indiquée sur les éléments d'un mailing qui fixe la limite de l'offre ou la possibilité de bénéficier de certains avantages.

DEDUPLICATION Opération consistant à enlever l'une des deux adresses identiques figurant en même temps sur deux fichiers différents.

DEMANDE D'INFORMATION Se dit des offres, le plus souvent dans la presse, visant particulièrement à favoriser une demande d'information ou de documentation. C'est le "premier tour" de qualification à partir duquel l'offre en tant que telle sera faite. Une demande de documentation "payante", remboursable à la première commande, renforcera la qualification.

DEMOGRAPHICS Caractéristiques socio-économiques d'une série d'adresses.

DEONTOLOGIE Ensemble de règles d'autodiscipline mises au point par les professionnels eux-même pour établir "le bon usage" des techniques utilisées, regroupées le plus souvent dans des codes d'éthique. Le marketing direct a ainsi des règles de déontologie dans la vente par correspondance, le marketing téléphonique, les agences, les loueurs de fichier, les routeurs ... Outre les règles intra-professionnelles de nombreuses dispositions visent au respect des consommateurs. L'appartenance, pour une entreprise, à une organisation professionnelle l'engage à respecter ces règles.

DEPLIANT (Voir BROCHURE)

DETTE En matière de marketing d'abonnement à des journaux ou à des revues ou encore quelquefois de clubs de livres, la dette "abonnée" représente le montant total payé d'avance par les clients. Cette dette, comptabilisée en immobilisation, s'accroît du résultat des campagnes de prospection et (ou) de renouvellement et s'amortit des numéros servis. Un système équivalent de dette s'établit pour toute série payée d'avance.

DIFFUSION Se dit, pour la presse par exemple, de l'ensemble des exemplaires servis par numéro, tant en abonnement qu'en kiosque. La diffusion payée ou gratuite peut être auditée, pour des raisons de contrôle des investissements publicitaires, par un organe indépendant : I'OJD, Office de Justification de la Diffusion.

DISCOUNT Remise de prix.

DMA Direct Marketing Association. C'est la plus importante association nationale américaine de marketing direct. Représentative du secteur, elle définit les règles d'éthique et d'autodiscipline, négocie les tarifs postaux, explique le métier et le défend auprès de tout l'environnement légal, réglementaire et consumériste. Elle apporte à ses adhérents informations, formation ... et organise chaque année différentes conférences et congrès à thèmes : nouvelles technologies, fichiers, catalogues, vente aux entreprises.

DROIT D'ACCES Droit reconnu à toute personne, du fait de la Loi Informatique et Libertés, de connaître les données enregistrées la concernant dans tout fichier. Elle peut à la suite faire rectifier les dites données ou s'opposer à leur conservation (sauf pour certains fichiers administratifs). (Voir également la rubrique CNIL).

DROP OFF (Voir TAUX D'ATTRIBUTION)

DRY-TEST Test sur un produit non encore fabriqué en grande série.

DUMMY Première maquette des éléments d'un futur publipostage ou adresse placée délibérément dans un fichier afin de vérifier l'utilisation de ce fichier.

DUPLICATION Se dit de deux même noms et adresses figurant sur deux fichiers.

DUTCH DOOR Fascicule inséré dans certains quotidiens américains et qui est uniquement consacré à des offres et annonces de marketing direct. Ce fascicule peut, le cas échéant, être consacré à un seul annonceur.

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E

EARLY BIRD Avantage promotionnel ou cadeau supplémentaire octroyé au client ou prospect pour favoriser une réponse rapide de sa part. "Notre offre est avantageuse pour telle et telle raison ... mais si vous répondez dans les ... jours vous aurez, en plus ...

ECHANTILLON REPRESENTATIF Sélection aléatoire de la population prospectable. De la taille des échantillons et du taux de réponse dépend la confiance que l'on peut accorder aux résultats et en particulier de l'extrapolation à une généralisation.

ECLATAGE Quelquefois appelé ruptage, cette fonction consiste à séparer, à l'aide d'une machine, éclateuse ou rupteuse, les paravents ordinateur personnalisés, client par client. Durant cette opération un dispositif peut également couper les rives "trous caroll".

EDMA European Direct Marketing Association. Association de prestataires et fournisseurs en marketing direct ayant des membres dans différents pays européens.

EFFORT OU CAMPAGNE DE RENOUVELLEMENT Prospection qui, adressée à un abonné ou à un adhérent à un club avant l'échéance de son abonnement, a pour objectif le renouvellement, c'est-à-dire la reconduction, de cet abonnement. Pour des raisons marketing, il peut y avoir plusieurs efforts de renouvellement avant et même après cette échéance.

ENCART JETE (Voir ENCART LIBRE).

ENCART LIBRE Annonce sur papier rigide d'un format souvent inférieur au format du support de presse dans lequel il est inséré. Non collé ou relié aux autres familles du support.

ENVELOPPE PORTEUSE Enveloppe extérieure d'un mailing.

ENVELOPPE REPONSE Enveloppe insérée dans le mailing pour renvoyer le bon de commande.

ENVELOPPE REPONSE T Enveloppe dont le port est payé par le destinataire soit l'entreprise émettrice de l'offre. Est un incitateur pour la réponse. (Voir également CARTE REPONSE T).

ESSAI GRATUIT Possibilité donnée au client prospect d'essayer un produit avant de décider de le garder et de le payer ou de le renvoyer.

ETIQUETTE CHESHIRE Etiquette d'adresse spécialement conçue pour être utilisée sur les machines d'adressage de marque Cheshire.

EXPIRE Client qui a été actif et qui désormais cesse de l'être.

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F

FAÇONNAGE Ensemble des techniques mises en oeuvre entre l'adressage et la mise sous enveloppe proprement dite. Selon la sophistication du message le façonnage peut consister en ruptage/éclatage des paravents en continu sortis de l'imprimante, pliages divers "on line" ou à part, réalisation et agraphage de carnets, vignettage complémentaire, mise sous enveloppe préliminaire...

FEUILLE A FEUILLE (Voir CONTINU).

FICHIER ROBINSON Autre appellation du fichier "STOP PUBLICITE".

FICHIER Liste de noms et adresses d'individus ou d'entreprises ayant des caractéristiques communes.

FICHIER DE COMPILATION Se dit des fichiers créés par compilation d'annuaires ou de données généralement accessibles au public.

FICHIER DE COMPORTEMENT Par opposition aux fichiers de compilation, se dit de fichier regroupant des données de comportement d'achat ou demandes de documentation qui qualifient ainsi les prospects et les clients. Les fichiers de la vente par correspondance, par exemple, sont des fichiers de comportement.

FIDELISATION Opérations s'efforçant de maintenir actif un client.

FOLLOW UP / RELANCE Méthode qui consiste à faire, après un laps de temps défini, la même offre au même segment de clientèle. Cette offre peut être faite avec le même matériel de promotion ou non.

FORMAT Terme quelquefois utilisé pour désigner les messages de marketing direct et en particulier les BONS LETTRES. Se prononce "formatte".

FREE RIDE Se dit des offres de "VENTE CROISEE" véhiculées par un message dont la fonction principale est différente : facturation, relevé de compte, annonce de différé, remerciements, information complémentaire...

FREQUENCE Nombre d'achats effectués par une personne dans un délai donné (voir aussi RECENCE et MONTANT).

FREQUENCE D'ACHAT Elément important des bases de données marketing direct et vpc. Selon le marketing la fréquence de base sera de 6 mois (cataloguistes) à 2 ans (édition).

FULFILLMENT Ensemble des services, de réception du courrier au traitement des commandes, ayant un rapport avec le client, hors communication. Se dit également SERVICES CLIENT.

FUND RAISING (Voir COLLECTE DE FONDS).

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G 

GARANTIE Un des éléments fondamentaux de la vente par correspondance. La garantie induit la confiance et lève donc un frein important dans l'esprit du client potentiel. La première des garanties est le "Satisfait ou Remboursé".

GENERALISATION Fait d'étendre à la totalité d'une population la prospection préparée par les différents tests. La généralisation peut être faite avec le meilleur des tests ou en regroupant les meilleurs éléments de plusieurs tests.

GENERATION DE TRAFIC Un des objectifs du marketing direct. Le message favorise soit le déplacement du prospect vers le point de vente, ou de démonstration, soit la qualification de ce prospect pour une action ultérieure, de télémarketing par exemple.

GIF  Graphic Interchange Format Format graphique. Les images GIF sont reconnues par l'extension .gif (sous Windows).

GRILLE CATALOGUE Structure ou charte graphique d'un catalogue. La grille donne, pour le catalogue entier ou pour partie de celui-ci chez les grands généralistes, le traitement graphique de chaque illustration, la forme et le positionnement du texte, 'le rythme visuel des différentes pages types, gauches, droites, doubles, premières, dernières... La grille est la charpente du catalogue.

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H

HTML  « HyperText Markup Language ». C'est le langage de programmation utilisé pour créer les documents diffusés sur le Web.

HOME SHOPPING/ TELESHOPPING Vocable générique qui désigne l'ensemble des manières d'acheter "chez soi" ou "de chez soi" : vente à domicile, vente par correspondance et à distance, téléachat ...

HOT-LINE Se dit d'une adresse ou d'un fichier particulièrement intéressant, donc récent.

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I

IMPRIMANTE A IMPACT (Voir CONTINU).

IMPRIMANTE LASER (Voir CONTINU).

INCITATEURS/INCENTIVES Se dit de tous les éléments du message qui poussent le lecteur à agir, jouer, commander, répondre et, en fait, réagir. C'est le cas des cases à cocher, des surfaces à gratter, des cadeaux mystères, des jeux, concours, loteries, sweepstakes, etc ...

INK JET/JET D'ENCRE Méthode d'impression par ordinateur par jet d'encre. Le jet se fait par ligne de caractères. Par exemple l'impression d'une adresse nécessite au minimum quatre têtes "ink jet". Un des avantages du système est qu'il permet une personnalisation sur n'importe quelle surface, même à l'extérieur du message.

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J

JPEG (JPG)  Développé par le Joint Photographic Experts Group
Format graphique permettant de compresser les images, très utilisé pour diffuser des photos. Les images JPEG sont reconnues par l'extension .jpg ou .jpeg (sous Windows).

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K

KO (kilo, kilobytes, kilooctets)  Unité de mesure de la quantité d'information. En informatique, un kilo vaut 1 024 bytes et 1 024Ko vaut 1 Mo.

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L 

LAY-OUT Maquette de dessin d'un projet de mailing indiquant la place des illustrations et des tests.

LECTURE OPTIQUE Reconnaissance optique de caractères imprimés par ordinateur. Cette lecture peut être faite sur des polices de caractères préalablement codifiées ou sur des codes barres. Elle est parfois employée dans le marketing direct pour le tri des messages ou des colis (par la Poste), pour la saisie de la ligne fulfillment ou le traitement des paiements.

LETTRE COMPUTERISEE Lettre personnalisée imprimée en utilisant l'ordinateur.

LETTRE PERSONNALISEE Lettre dans laquelle figure le nom du destinataire ou tout autre élément personnel pouvant le concerner.

LIBRE REPONSE Facilité offerte par La Poste pour favoriser la réponse des prospects, même en l'absence d'une enveloppe ou d'une carte T. II suffit d'indiquer au prospect un numéro d'autorisation que celui-ci doit recopier sur une enveloppe de son choix, à ne pas affranchir. Système essentiellement employé dans les annonces presse avec ou sans demande de paiement.

LIFT-LETTER Dans l'édition par correspondance, la lettre de l'éditeur, signée par le responsable de l'édition, est destinée au prospect hésitant pour l'inciter à répondre favorablement à l'offre qui lui est faite. La lettre est en général prépliée ou même sous une autre enveloppe, avec l'accroche suivante : "à lire si vous avez décidé de ne pas répondre à cette offre"..

LIGNE FULFILLMENT Ligne qui, au-dessus de l'adresse, contient l'ensemble des codes client, promotion et éventuellement élément de l'offre (prix). Ces indications permettent un traitement "identifié" et donc effica­ce des réponses (ou non réponse) de la clientèle.

LIST BROKER Courtier en fichiers.

LIST BUILDER Se dit du mailing ou d'une annonce d'un produit utilisé pour récolter les adresses de clients prospects à qui on pourra, ultérieurement, proposer des produits.

LISTE (Voir FICHIER).

LISTE ORANGE Fichier, géré par France Télécom, qui regroupe l'ensemble des personnes qui ne souhaitent pas que leur nom et leur adresse soient communiqués dans le cadre de la location du fichier de l'annuaire téléphonique à des tiers. Ce service est assuré gratuitement.

LISTE MAINTENANCE (Voir MISE A JOUR).

LISTE ROUGE Fichier de l'ensemble des personnes qui, titulaires d'un abonnement téléphonique, ne souhaitent pas que leur nom figure à l'annuaire, ni que leur numéro de téléphone soit communiqué. Ce service est réalisé à titre onéreux.

LISTE SAFRAN Fichier de l'ensemble des personnes physiques ou morales qui, conformément à la loi, ont exprimé leur volonté de ne pas être prospectées par télex ou télécopie.

LISTES EXTERIEURES Fichiers ou listes loués, créés ou échangés en provenance de l'extérieur de l'entreprise.

LISTES INTERIEURES Par opposition à la rubrique ci-dessus, ensemble des fichiers ou listes de l'entreprise.

LIST SEQUENCE Ordre dans lequel sont placées les adresses d'un fichier.

LOAD UP Système marketing qui consiste, à un certain moment de la souscription à une série fermée, à offrir au client la possibilité d'acquérir, pour un certain prix, le solde de la série.

LOCATION D'ADRESSES Terme impropre : en marketing direct on ne loue pas, à proprement dit les adresses d'un fichier, on loue leur utilisation pour une campagne donnée, à un instant donné, via un tiers, le plus souvent un routeur. Le client loueur ne devient "propriétaire" que des adresses des clients ou prospects ayant répondu à son offre. La location des adresses, le remboursement éventuel des NPAI (voir la rubrique)... obéit à des règles déontologiques regroupées dans le Code Professionnel du SNCD. (Voir MISE A DISPOSITION SIMPLE).

LOTERIES Technique d'animation destinée à attirer l'attention sur les offres, à faire réagir les prospects. Dans les loteries, par opposition aux sweepstakes, les gagnants sont désignés par tirage au sort parmi les réponses retournées. Strictement encadrées par le législateur, elles ne sont licites que, entre autres, si elles n'impliquent aucune participation financière de la part du prospect ou du client.

LOUEUR D'ADRESSES (Voir COURTIER EN ADRESSES).

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M 

MACHINE A AFFRANCHIR Permet l'affranchissement, par impres­sion de la taxe correspondante et de la "flamme" du déposant, des messages de prospection. Branchée "en ligne" avec la machine à mettre sous enveloppe, elle évite une reprise des messages. Les machines à affranchir sont "plombées" pour contrôle par La Poste.

MAILING (Voir PUBLIPOSTAGE).

MAILING EN SYNDICATION/ COOP MAILING Plus souvent employé dans les pays anglo-saxons, le mailing en syndication, ou mailing groupé (à frais partagés), permet à plusieurs annonceurs non concurrents de se grouper pour une prospection de la même cible de clientèle. Outre le coût du mailing qui peut ainsi chuter de 3 à 1, certaines synergies peuvent se produire. Le BUS MAILING est une forme de mailing en syndication.

MATCH-CODE Fragmentation des éléments caractéristiques d'une adresse sur un fichier.

MISE A DISPOSITION SIMPLE D'ADRESSES (OU DE FICHIERS) Le fichier concerné ne peut être utilisé, sauf disposition contraire, que pour un seul usage : publipostage ou marketing téléphonique et ne peut, avec les réserves d'usage, être remis entre les mains d'un professionnel habilité à réaliser les traitements techniques nécessaires, et pendant la seule durée de ce traitement (formatage informatique, routage...)

MISE A DISPOSITION D'ADRESSES AVEC DROIT DE CONSULTATION Cette mise à disposition implique la communication des adresses au client pour des utilisations multiples. Pour autant, cette communication n'entraîne pas transfert de propriété donc pas de possibilité de cession complémentaire, y compris à titre gratuit. Elle implique donc la possibilité, pour le cessionnaire, d'y inclure des adresses pièges. Ce type de mise à disposition entraîne l'obligation, pour l'acquéreur, de se conformer à la Loi du 6 Janvier 1978 sur l'Informatique et les Libertés. (Voir aussi la rubrique CNIL).

MISE A JOUR Concerne les opérations de corrections ou changements d'adresses dans un fichier.

MISE SOUS BANDE / CHEMISE Opération qui consiste à mettre automatiquement, à l'aide de machines spécialisées, sous bande/chemise des journaux et périodiques.

MISE SOUS ENVELOPPE Se fait désormais pratiquement toujours en machine, quels que soient le format et le nombre d'éléments à insérer dans l'enveloppe porteuse. Les machines ont néanmoins des contraintes à respecter si l'on veut obtenir une bonne productivité.

MISE SOUS PLASTIQUE ou MISE SOUS FILM Naguère utilisée seulement pour la presse, la mise sous plastique l'est maintenant couramment pour des messages de marketing direct plus légers et de plus petits formats. Outre un côté plus attractif, le plastique permet de jouer avec les transparences ou d'utiliser des brillances dorées ou argentées.

MO  Unité de mesure de la quantité d'information. En informatique, un mégaoctet vaut 1 024 kilooctets et 1 024Mo vaut 1 Go.

MODE DE COMMANDE/ LIVRAISON/ PAIEMENT Modalités offertes au client pour commander, payer ou être livré. En marketing direct comme en vente par correspondance et à distance il est fondamental d'offrir dans chacune d'elle le maximum de possibilités. Dans les 10 dernières années une nette évolution s'est faite vers les moyens de télécommunication pour les commandes (Minitel et télé­phone) et les cartes de crédit ou de paiement pour les paiements.

MONTANT Valeur d'achat ou montant total des achats effectués par une personne dans un délai donné (voir aussi RECENCE et FREQUENCE).

MOT DE PASSE  Un mot de passe est nécessaire pour accéder à votre compte. Vous choisissez vous-même votre mot de passe lors de votre inscription.

MOTEUR DE RECHERCHE  Outil pour trouver un site Web, une page, une image ou un article publié sur le Web à l'aide de bases de données ou d'un annuaire. Pour faire une recherche, il suffit d'indiquer un mot clé et de lancer la recherche. Chaque moteur de recherche a ses spécificités.

MRC Marketing Relationnel Ciblé - Terme employé pour désigner le marketing direct orienté par l'utilisation des bases de données, dans l'optique d'envoyer le message pertinent à la bonne personne.

MUET Prospect ou client n'ayant pas réagi ou répondu à un effort de promotion. Cette non réponse crée une incertitude sur la réception du message.

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N

NAME VALUE / LIFE TIME VALUE Valeur d'un client exprimée à partir de son comportement d'achat sur une longue période. Cette notion est particulièrement intéressante pour déterminer l'investissement que l'on peut consacrer à son recrutement.

NETTOYAGE DU FICHIER Opérations consistant à corriger les éléments d'une adresse ou à l'enlever d'un fichier, ou encore à la changer de catégorie ou de segment.

NO NOTE Concept d'élément du message qui a une fonction de "rattrapage" du prospect vis-à-vis de l'offre qui lui est faite. Sous forme de mini lettre, papillon à ouvrir, patte d'enveloppe complémentaire, de LETTRE DE L'EDITEUR, du président, d'un prescripteur ou grand témoin, elle contient toujours un texte du type "à lire si vous n'avez pas décidé de répondre à cette offre".

NOMS D'AMIS Se dit de la technique consistant à demander au client ou prospect, dans le cadre d'une offre, de donner les noms et adresses d'amis susceptibles d'être intéressés par la même offre. A condition d'être réalisée adroitement, cette méthode permet de recruter des prospects à bon compte. (Voir aussi PARRAINAGE).

NORMALISATION Ensemble des règles de présentation des messages, format, positionnement de l'adresse, épaisseur, rigidité ... de nature à favoriser le traitement de ceux­ci dans le circuit postal et en particulier leur tri-regroupement et leur distribution. A terme, une incitation tarifaire favorisera la normalisation.

NORMES SIMPLIFIEES Dispositions particulières de la Loi de 1978 Informatique et Liberté pour cer­taines applications, simplifiant, par exemple, les modalités de déclaration de l'utilisation des fichiers. Parmi d'autres, il existe une norme simplifiée pour la VPC (norme 17) et une pour la presse (norme 25).

NOUVEAUX ENTRANTS/NEW INTAKES Se dit des clients nouvellement acquis (recrutés) par un moyen ou un autre (mai­ling, annonce presse, ...). Certains praticiens mettent en oeuvre une communication et des offres spécifiques pour ces clients particuliers et ce pendant un laps de temps variable (aussi longtemps que leur comportement est discriminant par rapport à la population de base).

N.P.A.I Abréviation postale signifiant "n'habite pas à l'adresse indiquée".

NUMERO AZUR Numéro de téléphone permettant un appel à frais partagés entre l'appelant et l'appelé. Par exemple durant une durée déterminée, l'appelant ne paie, quelle que soit la destination de l'appel, que la taxe applicable à sa circonscription.

NUMERO VERT Numéro de téléphone (d'appel) spécial dont l'appel est totalement gratuit pour l'appelant. En France tous les "Numéros Verts" commencent par 05, aux Etats­Unis par 800.

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O

OFFRE Elément de base du marketing direct, qui doit être l'objet d'une réflexion préalablement à toute commercialisation. L'offre regroupe les notions de: produit, prix, garantie, service, communication, mix média, conditions de paiement, période, cadeaux, incitations diverses ... La réflexion sur l'offre conditionne le plan de tests et donc de succès de toute communication directe.

OFFRE-AMI Cadeau proposé à tout client signalant le nom d'un prospect susceptible de répondre positivement à une offre.

OFFRE D'ACHAT Expression utilisée couramment pour proposer l'acquisition d'un produit ou d'un service déterminé.

OFFRE D'ESSAI Offre dans laquelle il est proposé au prospect, pour réduire le frein de "l'achat sans voir", de recevoir le produit chez lui pour l'examiner, pendant une durée déterminée (en général 10 jours). Il n'est facturé du produit qu'à l'expiration du délai prévu sauf s'il l'a déjà retourné. Ce type d'offre est surtout utilisée dans l'édition.

OFFRE JUMELEE (Voir VENTES JUMELEES)

OFFRE ONE SHOT Se dit des ventes "au coup par coup", "produit par produit" par opposition à la vente par catalogue. Ce type de vente ou d'offre est bien adapté à la vente de certains produits à bonne valeur ajoutée, dont ceux de l'édition, dans la mesure où il permet de focaliser l'ensemble des efforts de promotion sur un seul produit et donc d'obtenir de meilleurs rendements.

OJD Office de Justification de la Diffusion. Organisme indépendant qui audite et atteste, pour la garantie des annonceurs, la diffusion d'un support, en particulier la diffusion payée.

OPENING PARAGRAPH Paragraphe d'ouverture d'une lettre, d'un bon-lettre ou d'un élément de promotion. Ce paragraphe a une grande importance et doit être travaillé particulièrement. En effet le temps accordé par un prospect à la lecture du message est limité. En conséquence, il ne lit souvent que ce premier paragraphe qui doit donc : d'une part regrouper les arguments et avantages principaux de l'offre, d'autre part donner envie de lire la suite.

OPTION NEGATIVE Opération dans laquelle un client accepte de commander et de payer un produit ou un service à intervalles réguliers à moins de se manifester négativement en temps voulu.

OVERKILL/UNDERKILL Adresse supprimée ou rajoutée par erreur dans un fichier à la suite du manque de précision du match-code.

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P

PACKAGE (Voir MAILING)

PAGING Rythme et vitesse auxquels un client feuillette un catalogue ou un magazine.

PAIEMENT A LA COMMANDE Paiement renvoyé par le client avec son bon de commande.

PANEL Nombre limité de clients dont les réactions ou comportement sont étudiés afin de préparer un mailing ou un test.

PAPILLON PRIME Elément du message contenant la description détaillée de la prime, élément lui-même indispensable en marketing direct. En principe, il est peu d'offres qui ne puissent tirer avantage d'offrir une prime ou un cadeau. Une meilleure efficacité sera trouvée si la prime est cohérente ou est le prolongement naturel de l'offre principale.

PARAVENT Se dit des éléments "unitaires" du papier ordinateur en continu, nécessairement plié en accordéon pour des raisons pra­tiques. Ce pliage des "paravents" se fait à une dimension qui varie selon les besoins ou les caractéristiques de la rotative qui les a imprimés. En toute état de cause ces paravents sont pliés en multiples de 3 ou 6 pouces. Chaque paravent représente souvent "l'unité de client" à personnaliser. Certaines imprimantes à laser modernes n'utilisent plus de paravents mais des bobines de continu.

PARRAINAGE Se dit de la technique qui consiste à offrir un cadeau "de parrainage" à un client qui favorise une commande par un autre client. Ce cadeau, qui n'est pas lié à un achat par le client lui-même, peut avoir une certaine valeur, sans toutefois excéder un plafond fiscal qui en ferait un avantage en nature.

PATTE AMERICAINE Se dit de la patte des enveloppes des­tinées à être "porteuses" d'un message de prospection qui sera mis sous envelloppe à la machine. Cette patte est plus courte et moins échancrée que celle des enveloppes du commerce. Sa largeur maximum dépend du matériel sur lequel sera traité le message (en général 5 cm).

PENETRATION Pourcentage du nombre de clients obtenus sur un fichier par rapport à ceux que l'on pourrait encore obtenir dans l'avenir sur ce même fichier.

PERFORMANCE On parle de performance pour les offres à paiement différé. La performance mesure le pourcentage de "payés". Il convient ainsi de trouver le "meilleur" équilibre entre le rendement primaire d'une offre (réponses) et celui de la transformation (paiements).

PERSONNALISATION Autre élément de base du marketing direct, la personnalisation est la règle pour tout message et même si possible tout élément du message. La personnalisation renforce le dialogue avec le prospect qu'il implique dans celui-ci. Au-delà du nom, du prénom, des éléments de l'adresse, il peut être utile de personnaliser, avec tact et intelligence, avec différents éléments de base de données : dernier achat, date du dernier achat ou comportements, goûts ...

PIEGES Se dit des adresses disséminées dans un fichier par son propriétaire pour dissuader toute utilisation frauduleuse. Pour être efficaces les adresses pièges doivent être des adresses dont on sait qu'elles ne peuvent être prospectées par d'autres sous ce nom, avec cette variante de nom... Connues d'un minimum de personnes de l'entreprise, elles sont parfois déposées chez un huissier. En revanche, leur existence doit faire l'objet d'une information à l'extérieur.

PIGGY BACK Encart libre, plus généralement inséré dans les colis de marchandise.

PLAN DE CAMPAGNE Codification d'une opération de pros­pection et quelquefois aussi ensemble de l'organisation fichier/communica­tion/compte d'exploitation/services clients, de cette opération pour en déterminer l'opportunité et les tenants et aboutissants.

P.N.U. Pli non urgent

POCHETTE Se dit quelquefois d'une enveloppe dont la patte d'ouverture se trouve sur le petit côté.

POINT MORT En marketing direct, le point mort (ou BREAK EVEN POINT) est le refrdement (taux de réponses) calculé comme suit coût de promotion/marge brute produit.

POP-UP Construction de papier collé et plié à l'inté­rieur d'une enveloppe ou d'une lettre et qui se dresse brusquement lorsqu'on l'ouvre, afin d'attirer davantage l'attention.

PORT PAYE Opération consistant à pré-affranchir les messages par seule apposition de la mention PP et d'un numéro d'autorisa­tion postale. Cette formule permet une certaine souplesse dans la planification des dépôts.

POST MESSAGE Message qui est envoyé, quelques jours plus tard, à la population (cible) ayant reçu un message de prospection, pour lui rappeler cette offre. Le concept est "il y a quelques jours vous avez reçu..." On profite quelquefois de ce message pour faire de la VENTE CROISEE.

POSTCONTACT Message de prospection, non adressé, distribué par la Poste en "toutes boîtes". Sa tarification dépend de la qualité distribuée et du caractère plus ou moins urbain de la distribution demandée.

POSTCONTACT CIBLE Postcontact, également distribué par la Poste, mais dans les zones à caractéristiques particulières : type d'habitat, zone pavillonnaire ... Ce ciblage qui coûte un peu plus cher, permet parfois une meilleure efficacité au message, surtout pour des produits pouvant bénéficier "à plein" du ciblage : plantes pour les habitations avec jardins....

POSTIMPACT Nom postal du message de prospection adressé. Selon les quantités déposées (voir TARIFS SPECIAUX), la nature du tri préparatoire, certaines caractéristiques de normalisation, le postimpact bénéficie de conditions de tarification particu­lières. Le poids admis pour ces messages va de 0 à 250 grammes.

POSTIMPACT ECHANTILLON/CADEAUX Postimpact particulier, à tarification sensiblement supérieure, pour les messages commerciaux dont l'objectif est l'envoi d'un cadeau, d'une prime ou d'un échantillon.

PRETEST Enquête par questionnaire ou interview ou encore panel pour préparer un test.

PRIME Produit, service ou avantage de toutes sortes offerts à tout client répondant à une offre.

PRODUCT TEST Test qui a pour objectif de vérifier l'opportunité de lancer définitivement un produit ou un service. Ne peut être réalisé que dans des conditions très précises pour en assurer la conformité légale. (Voir également la rubrique DRY TEST).

PROSPECT Client susceptible de répondre à une offre.

PSA Parti Sans laisser d'Adresse. Se dit des messages qui n'ont pas pu être distribués malgré l'indication de l'adresse, faute de destinataire identifié par le préposé. Ces messages, retournés à l'expéditeur, sont un élément essentiel de la mise à jour des fichiers. II est prévu à terme une "dématérialisation" de ces messages en retour qui consistera à retourner à l'expéditeur les seules indications nécessaires à cette mise à jour. (Voir également NPAI).

PSYCHOGRAPHIES Caractéristiques propres au comportement ou à l'attitude d'un client actif ou prospect.

PUBLIPOSTAGE Opération de prospection, de vente ou de démarchage par voie postale.

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Q

QUALIFICATION Affectation au prospect, d'un "code d'intérêt" pour la ou les offres proposées par l'entreprise. Cette qualification peut se faire plus ou moins directement. Indirectement via l'analyse d'une base de données ou l'ajout de données externes, plus directement par une offre de documentation ou d'information, très directement par télémarketing.

QUESTIONNAIRE Utilisé parfois auprès de clients actifs ou prospects pour préparer un test.

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R

RAB Renewal At Birth. Technique qui consiste à offrir, dès souscription par exemple à un abonnement, de nouvelles conditions pour prolonger encore cet abonnement. Ne coûtant rien car pratiqué en FREE RIDE (voir la rubrique) au moment du paiement du premier abonnement, permet, si elle est réalisée avec précaution, des ventes additionnelles.

RECENCE Le dernier achat, effectué par une personne figurant sur un fichier déterminé (voir aussi FREQUENCE et MONTANT).

RECONDITIONNEMENT/ REFURBISHING Méthode qui consiste, après examen minutieux de leur état, à reconditionner les produits retournés dans le cadre d'un essai gratuit par exemple.

RECONNAISSANCE VOCALE Méthode, seulement, testée à titre expérimental à l'heure actuelle, qui consistera à faire reconnaître par l'ordinateur la "voix" de l'appelant (client ou prospect) pour suivre ses instructions.

RECRUTEMENT Opération de recherche de clients par voie postale.

REFERENTIEL ADRESSES Se dit de tout système d'adresses, le plus large et le plus à jour possible, pouvant servir de référence pour les fichiers de la profession.

RELANCE Opération complémentaire succédant à un mailing afin de recruter de nouveaux clients sur un même fichier.

REMONTEES (Voir RENDEMENT).

RENDEMENT Taux de réponses à une offre.

RFM RATIO Regency-Frequency-Monetary ratio = ratio de Récence-Fréquence-Valeur. Formule utilisée couramment pour apprécier la valeur d'une adresse sur un fichier.

RENDEMENT/PULL Exprime, en pourcentage, le rapport entre le nombre de prospections envoyées et le nombre de réponses ou de commandes reçues. La significativité du résultat obtenu dépend de la taille de l'échantillon et du niveau de rendement.

REPONSE VOCALE Se dit des nouvelles techniques faisant "répondre l'ordinateur au téléphone", suite à une commande ou à une demande d'information. Dans la plupart des applications actuelles, la voix n'est pas synthétique ou digitale, mais résulte d'une programmation sophistiquée d'éléments de réponse juxtaposés.

RETOURS Se dit des retours de produits, soit dans le cadre de la garantie "satisfait ou remboursé", soit dans celui des offres à l'essai. Les retours et leur observation sont des éléments fondamentaux de la stratégie des entreprises de vente à distance. Les retours de coupons réponses ou de bons de commande sont plus souvent appelés REPONSES OU RENDEMENT.

REVENU Autre terme quelquefois employé pour désigner le chiffre d'affaires d'une offre ou d'une opération de prospection.

REVERSE TEST Consiste pour des raisons de vérification ou lorsque l'on peut penser que les conditions extérieures ont changé, à refaire un test dont on a déjà le résultat.

REVOLVING CREDIT (Voir CREDIT PERMANENT).

ROUGH Premières épreuves ou dessins d'une première maquette.

ROUTAGE Ensemble des opérations nécessaires à l'envoi d'un message ou d'un colis de marchandise.

ROUTAGE 205 Eléments de préparation et de tri-direction, spécifiques aux journaux quotidiens nécessaires à l'obtention du tarif postal spécial Presse.

ROUTAGE 206 Eléments de préparation et de tri-direction, spécifiques aux journaux périodiques (hors quotidiens) nécessaires à l'obtention du tarif postal spécial Presse.

ROUTAGE PUBLICITE Eléments de préparation et de tri-direction, spécifiques aux messages de publicité adressés nécessaires à l'obtention des TARIFS SPECIAUX.

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S

SATISFAIT OU REMBOURSE Règle d'or de la vente par correspondance et à distance. Cette notion, modulée par des conditions générales de vente propres à chaque entreprise signifie que le client peut être remboursé, sans qu'il ait à donner de raison, c'est-à-dire sans que la responsabilité du vendeur soit engagée. C'est ce qu'on appelle parfois "le droit au caprice". Cette notion a été légalisée par la Loi du 6 Janvier 1988 sur le téléachat qui instaure un droit de retour de 7 jours. Ce minimum est maintenant désormais applicable à toute vente à distance.

SCORING Méthode qui consiste à affecter une note "score" à chaque client ou prospect d'une base de données afin de cibler et prospecter avec une meilleure efficacité. Ce score peut être déterminé à partir de données calculées à partir de comportements.

SEGMENTATION Fragmentation d'un fichier en segments contenant chacun des adresses possédant des caractéristiques similaires.

SELECTION ALEATOIRE Méthode qui consiste à établir, de la façon la plus scientifique possible, un échantillon représentatif de la population que l'on souhaite tester. Le tirage aléatoire, avec référence à une table "au hasard" est quelquefois utilisé. On utilise également, du fait du pré classement géographique de certaines bases de données, un tirage I sur X, X étant le "pas" du tirage.

SELF-MAILER Mailing sans enveloppe.

SERIE OUVERTE Méthode de marketing direct, souvent employée dans l'édition, qui consiste à offrir une série de produits (livres, fiches...), en faisant une offre attractive sur les premiers produits de la série (investissement) et laissant aux clients la possibilité d'interrompre la suite de la série quand ils le désirent, chaque produit étant facturé au coup par coup.

SERIE FERMEE Par opposition à la SERIE OUVERTE, le souscripteur à une série fermée connaît, dès la souscription, le nombre exact de produits ou de volumes de la collection qui lui est proposée : encyclopédie X en Y volumes, toute l'oeuvre de W en Z volumes. Séries ouvertes et fermées doivent se soumettre à des règles très précises de déontologie professionnelle.

SERVICES CLIENTS Ensemble des services, voir FULFILLMENT, qui, dans une société pratiquant le marketing direct ou la Vente par Correspondance, sont en relation directe ou indirecte avec les prospects ou les clients : réception de courrier, traitement des commandes, réception téléphonique, traitement des paiements, correspondance client (administration), réclamations...

SIFTER Élément produit ou service destiné à servir d'attraction pour le prospect, d'attirer son attention et le positionner par une pré-offre et ainsi de le qualifier pour une offre ultérieure. En ce sens le sifter est souvent un investissement.

SIMD Semaine Internationale du Marketing Direct. Manifestation annuelle, créée en 1981. Elle se tient habituellement à Paris la dernière semaine de Janvier.

SNCD Syndicat National de la Communication Directe, la plus ancienne organisation professionnelle du Marketing Direct, créé e n 1933, regroupe des professionnels courtiers en adresses, des gestionnaires de fichiers et des fournisseurs spécialisés (imprimeurs, fabricants d'envelloppes...). Sa déontologie, regroupée dans un Code Professionnel, s'exprime particulièrement dans le domaine de la création, de la gestion et de l'utilisation des fichiers. Sa Commission spécialisée "Fichiers" est à l'origine du "Code des usages du négoce d'adresses" et du texte "Marketing Direct et Société".

SOLO-MAILING (Voir OFFRE ONE SHOT).

SOURCE Origine du fichier et (ou) du matériel utilisé pour une prospection donnée. Le code source, élément essentiel du marketing direct, reste attaché au client tout au long de son enregistrement dans une base de données.

SPECTRUM TEST Technique de test permettant de tester les performances comparées de différents fichiers.

SPLIT-RUN Publication de deux annonces différentes dans le même nombre d'exemplaires d'un même journal ou magazine.

SPLIT-TEST Test d'un même fichier à partir de plu­sieurs échantillons d'adresses, chacun étant représentatif de l'ensemble du fichier.

STOP PUBLICITE­ LISTE ROBINSON Système créé en 1978, géré par l'Union Française du Marketing Direct, permettant à toute personne qui en a fait la demande, de recevoir moins de mailings adressés. Ce fichier est en effet communiqué régulièrement aux membres adhérents, annonceurs et prestataires de services pour que les personnes concernées soient "purgées" des prospections. Ce service est gratuit pour les consommateurs.

STUFFER Encart, brochure ou bon de commande inséré dans un colis ou un mailing.

SWAP S'emploie surtout pour les fichiers échangés entre deux entreprises.

SWEEPSTAKE Tirage au sort de lots, effectué sous contrôle d'huissier avant expédition d'une campagne de publipostage, dont les cartes-réponses comportent toutes un numéro de tirage différent.

SWEEPSTAKE PARAPLUIE Se dit des sweepstakes utilisés par une entreprise pour "couvrir" plusieurs prospections : par sujet, par période ... ou de ceux utilisés par plusieurs entreprises, en syndication.

SYNDICATION Utilisation sur différents fichiers d'un mailing préparé par une autre personne que l'annonceur ou le fabriquant.

SYNDICATOR Personne ou entreprise pratiquant la syndication.

SYPROCAF Syndicat Professionnel du Cadeau d'Affaires. Organisation regroupant des fabriquants et distributeurs français de cadeaux d'affaires et d'objets publicitaires personnalisés.

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T

TARIFS SPECIAUX Ensemble des tarifs (Postimpacts : TS1, TS2, TS3. Paquets : TS1, TS2. Catalogues) accordés par la Poste aux utilisateurs de ces produits, sous réserve de préparation, de normalisation, de quantités déposées...

TAUX D'ATTRIBUTION/ DROP OFF Se dit du taux de chute d'un effort de promotion par rapport à celui qui le précède, dans un système de série ouverte, d'option négative, de facturation, de renouvellement ....

TAUX DE CONVERSION Terminologie souvent utilisée dans les offres à 2 tours (ou en 2 temps). Ces offres consistent, par exemple via un coupon de presse, à proposer une documentation ou un échantillon du produit avant de proposer le produit lui-même. Le taux de conversion est le pourcentage de produit ou de service commandé à la suite de l'envoi de l'échantillon ou de l'information demandée.

TAUX DE RENOUVELLEMENT Par exemple pourcentage d'abonnés qui renouvellent leur abonnement l'année A+1, A+2... C'est du fait de la chute de ce taux que les entreprises de presse doivent prospecter chaque année de nouveaux clients pour maintenir leur "CIRCULATION".

TELEACHAT Système de vente à distance dans lequel l'offre est proposée à la clientèle sous forme d'une émission de télévision, via des faisceaux hertziens ou cablés. En France ces émissions sont régies par un règlement spécifique du CSA et par la Loi du 6 Janvier 1988.

TELEIMPRESSION Nouveau service de la Poste permet­tant, à partir d'une bande d'édition, d'imprimer un message au lieu de destination. Peut être utilisé par le marketing direct par exemple pour la facturation ou pour certaines communications d'administration des ventes.

TELEMARKETING Ensemble des techniques de marketing direct impliquant l'utilisation du téléphone, au sens large, dans la stratégie de communication avec les prospects ou clients. Emission et réception d'appel, formation, études de marché, qualification des prospects sont les grandes utilisations du marketing. Ces techniques sont encadrées par le Code Professionnel du SMT (voir la rubrique) et, pour la vente proprement dite, par la Loi du 23 Juin 1989.

TELETRAITEMENT Opérations de traitement utilisant la télé­informatique.

TESTS Fondement même de toutes les techniques de marketing direct. Presque tout peut être tester : offre, produit, copie, ... et, dans des limites raisonnables de ren­tabilité, doit l'être.

TESTS TELESCOPIQUES Tests permettant de réaliser des SPLIT RUN avec des supports non réellement prévus à cet effet. Nécessitent une technique logique particulière.

TETE CHESHIRE Elément d'une machine qui découpe les paravents ordinateur préencollés en étiquettes et colle celles-ci sur un "support adresse" bon de commande ou enveloppe.

TIMBRE Illustration en forme de timbre indiquant souvent les mots Oui-Non qui doit être détachée et placée à un endroit précis pour signifier le désir de passer commande.

TIP ON Nom donné à tout élément "posé" ou collé sur un autre élément et qui "voyage" avec celui-ci, par exemple un message proposition de réabonnement sur un magazine, pouvant servir par ailleurs de porte adresse.

TIRAGE ALTERNE Possibilité offerte par certains supports de presse, ou éventuellement de catalogues, imprimés en "deux poses" de front à la fois par exemple, d'accueillir des annonces différentes, ou des pages différentes, dans une même impression. Cette possibilité permet de tester des offres distinctes et ainsi d'accumuler à peu de frais une expérience complémentaire. S'assurer néanmoins de la parfaite alternance dans le cadre géographique retenu (régional ou national).

TIRE A PART Se dit par exemple de l'impression "à part" d'une annonce presse, d'un article, d'un publi-rédactionnel, issus d'un support, à paraître ou déjà paru dans celui­ci et utilisé à des fins de promotions complémentaires : prospects, clients, prescripteurs, revendeurs...

TOUT EN UN (Voir SELF-MAILER).

TOKEN Illustration surajoutée ou perforée sur le bon de commande ou la lettre d'un mailing qui doit être détachée et placée à un endroit défini pour signifier la décision de passer commande.

TRAITEMENT Opération permettant l'enregistrement des adresses sur un fichier, leur mise à jour et leur utilisation permanente.

TRAFICICOORDINATION Ensemble qui recouvre l'organisation des tâches, l'affectation des moyens, le lancement et le suivi des dossiers de chaque élément, et en général tout ce qui concerne l'ordonnancement des campagnes de communication directe. Tâches particulièrement importantes dans un univers complexe où tout est imbriqué.

TROUS CAROLL (Voir CONTINU).

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U

UDA Union des Annonceurs. Organisation créée en 1916 pour représenter, défendre et conseiller les annonceurs dans leurs rapports avec les agences conseil en communication et les médias. Depuis quelques années, l'UDA regroupe dans une commission spécialisée les annon­ceurs pratiquant ou intéressés par le marketing direct.

UP FRONT REPONSE Rendement initial d'une offre.

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V

VENTES AUX ENTREPRISES /BUSINESS TO BUSINESS Terme employé, par opposition à la vente "aux consommateurs" grand public, pour désigner les campagnes de prospection et de vente destinées aux entreprises : formation, équipements divers, fournitures, services financiers ... Professionnellement, le Business to Business est appelé B to B (prononcer bitoubi).

VENTES CROISEES / CROSS SELLING Se dit des ventes réalisées "à l'occasion" (complément, reliures, options...) d'autres offres ou prenant comme support un élément de communication avec le client (facturation, remerciements, différé...)

VENTE DE FICHIER Terme qui ne peut s'utiliser que lorsque le fichier considéré est cédé, comme élément d'actif, à un acheteur potentiel par son propriétaire actuel, lequel s'en interdit par conséquent, à la suite de cette vente, l'usage et la cession à des tiers. (Voir également MISE A DISPOSITION).

VENTE JUMELEE Technique de vente qui consiste à offrir deux ou plusieurs produits comme un ensemble. Technique légale si le client peut acquérir chaque élément de l'offre séparément. Elle est souvent utilisée dans le marketing direct des abonnements presse.

VERSIONS Nom donné généralement aux différents tests de copie. Chaque version est bien entendu codifiée.

VIGNETTE Nom, en marketing direct, du timbre lui­même quelquefois utilisé pour renforcer la personnalisation et la "réalité" du message. Se dit également de certains éléments du message (oui, non ... durée d'abonnement ... remise choisie ...) qui sont à reporter et à coller sur une autre partie de celle-ci.

VILLES ZONEES Se dit des villes pour lesquelles un code postal ou un indicatif de distribution peut être déterminé à partir d'un découpage géographique de voies.

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