La recherche quasi obsessionnelle du beau n'est pas, en soi, une attitude responsable, et elle n'apporte aucune garantie quant à l'efficacité des messages. Au contraire, cela peut être un frein à leur succès. Si le but d'un mailing est de générer un maximum de résultats dans un minimum de temps, toutes les techniques - je dis bien toutes - doivent être utilisées si elles peuvent contribuer à améliorer les rendements. Même celles qui pourraient perturber notre goût de l'esthétique.

La défense du « beau », à mon avis, n'est donc rien de plus qu'un positionnement d'agence, un alibi ; ce ne sera jamais une recette pour améliorer les rendements d'un mailing. Mais attention si je maintiens qu'un mailing d'image, ça n'existe pas, je ne prétends pas que la laideur fait vendre. Je prétends que, la simplicité fait vendre. Un mailing peut être clair, aéré, net et léché, sans prétendre être une oeuvre d'art.

Ce principe posé, tout est affaire de dosage. Un mailing destiné à un petit nombre de PDG, par exemple, doit être assez percutant pour s'assurer une bonne rétention. Il peut donc jouer la carte de l'esthétisme. Mais il y a un petit problème : ces mailings-là ne sont pas la règle de notre métier, ce sont les exceptions. La règle, c'est le routage de plusieurs centaines de milliers de messages, au meilleur coût !...

Certains créatifs sont comme ces poules qui s'épuisent à pondre des neufs carrés. Ils ignorent dédaigneusement ce qui est simple, clair, net, pour favoriser tout ce qui est ampoulé, pesant, fumeux ; car ils pensent que la recette du succès réside dans leur capacité à impressionner le chaland. Pour eux, la vieille règle «se démarquer pour se faire remarquer» ne signifie plus que : «pour se faire remarquer, il faut en faire des tonnes». Grave erreur, et il en est des mailings comme des discours de fin de banquet : il y en a de simples et ,d'intéressants, et d'autres qui sont inutilement compliqués et soporifiques.

La publicité souffre d'épidémies passagères de "direction-artisticose". Ceux qui sont frappés par cette maladie parlent à voix basse de "bande de caractères gris moyen", comme si le texte des publicités n'était rien de plus qu'un élément du design. et exaltent l'importance du "mouvement" de "l'équilibre" et d'autres mystérieux principes de design. Je leur dis KISS, une abréviation de "Keep it simple stupid". (Faites simple, idiot).

Si vous ne savez pas exactement ce que vous voulez, ne comptez pas sur un graphiste pour vous apporter la solution. Ses objectifs ne sont pas les mêmes que les vôtres. Lui veut faire un document esthétique, vous, vous voulez vendre. C'est donc à vous d'imposer l'efficacité, même si c'est au détriment de l'esthétique.