Le monde des affaires veut une publicité qui se remarque, mais
il tourne le dos à ceux qui sont capables de la produire.
Voilà pourquoi la plupart des annonces sont si affreusement
ennuyeuses. Certaines agences géantes sont aujourd'hui dirigées par des
surintendants de la seconde génération qui sont montés
jusqu'au sommet de leur organisation parce qu'ils avaient
l'art du contact.
Mais ce ne sont pas les courtisans qui
créent les campagnes efficaces.
La triste vérité est qu'en
dépit de tout l'appareil sophistiqué des agences modernes, la
publicité n'obtient pas les résultats qu'elle obtenait aux
temps héroïques de Lasker et de Hopkins. Nous avons besoin de
transfusions massives de talent. Et le talent, j'en suis
convaincu, se trouve plus que probablement parmi les
non-conformistes, les pas-d'accord, les révoltés.
Il n'y a pas bien longtemps, l'université de Chicago m'a
invité à participer à un séminaire sur l'Organisation
Créatrice. La plupart des autres participants étaient de
doctes professeurs de psychologie qui s'étaient spécialisés
dans l'étude de ce qu'ils appellent la Créativité. Me sentant
comme une femme enceinte dans un congrès d'obstétriciens, je
leur dis tout ce que mon expérience de chef de 73 rédacteurs
et maquettistes m'avait appris au sujet du processus de la
création.
Le processus de la création exige plus que du raisonnement
Souvent même la pensée originale n'est pas exprimable en mots.
Il exige «une expérimentation tâtonnante avec des idées,
guidée par l'intuition et inspirée par l'inconscient». La
majorité des hommes d'affaires sont incapables de pensée
originale, car il leur est impossible d'échapper à la tyrannie
de la raison. Leur imagination est bloquée.
Les comités peuvent
critiquer les annonces, mais non les écrire
Nombre
d'annonces et de messages publicitaires ressemblent à des
comptes rendus de réunion, et c'est souvent ce qu'ils sont. Il
semble qu'une publicité vende davantage lorsqu'elle est écrite
par un seul individu. Celui-ci doit étudier le produit, les
enquêtes, les campagnes précédentes. Puis, il doit s'enfermer
dans son bureau et écrire son annonce. La meilleure annonce
que j'aie jamais écrite m'a demandé dix-sept brouillons, et
elle a permis de lancer une affaire.
Si vous avez la chance
d'écrire une bonne annonce, répétez-la jusqu'à ce qu'elle
cesse de vendre
Des centaines de bonnes annonces ont cessé de paraître avant
d'avoir perdu leur force d'impact, surtout parce que
l'annonceur en avait assez de la voir. La célèbre annonce de
Sterling Getchel pour Plymouth ( Regardez-les toutes les
trois ) n'a paru qu'une fois et a été suivie de variantes de
qualité inférieure, vite oubliées. Mais l'École d'anglais
Sherwin Cody fit paraître la même annonce : Faites-vous ces fautes d'anglais ? durant 42 ans, en ne
changeant que le caractère d'imprimerie et la couleur de la
barbe de Mr. Cody.
En publicité, vous ne vous adressez pas à une armée au
garde-à-vous, mais à un défilé
Chaque année, trois millions
de consommateurs et de consommatrices se marient. L'annonce
qui a vendu un réfrigérateur à ceux qui se sont mariés l'an
dernier aura sans doute autant de succès auprès de ceux qui se
marient cette année.
Il meurt chaque année un million sept
cent mille consommateurs, il en naît quatre millions. Ils
entrent dans le marché et ils en sortent. Une annonce est
comme un faisceau de radar qui balaie le marché à la recherche
des nouveaux consommateurs qui viennent d'y entrer. Trouvez un
bon radar et n'arrêtez pas de balayer !
| 
