L'enveloppe-porteuse est pour le mailing ce qu'est :

• le titre pour une annonce
• la couverture pour un magazine
• la jaquette pour un livre
• la vitrine pour une boutique...

La première tâche consiste à attirer l'attention du lecteur et à le préparer à la suite... du contenu. C'est le premier contact l'amorce du dialogue entre l'expéditeur et le destinataire du message publicitaire. Ce premier contact doit être - parfait - ! Tous les experts sont d'accord sur ce point : l'enveloppe-porteuse avec une bonne accroche éveille l'intérêt du destinataire. Elle fait aussi augmenter les rendements d'un mailing publicitaire.

15 règles d’or pour
une bonne enveloppe-porteuse

1. Les enveloppes en papier inhabituel attirent l'attention : papier kraft, papier argenté...

2. Des fenêtres supplémentaires laissant apparaître des parties du contenu attisent la curiosité du destinataire

3. Utilisez les faces intérieures de l'enveloppe pour des messages publicitaires complémentaires

4. Des cachets (URGENT), des timbres à découper impliquent personnellement le destinataire

5. Les couleurs fluorescentes des offres promotionnelles (rouge) sont idéales pour des offres promotionnelles.

6. Des formats hors-normes accrochent bien et peuvent diminuer le poids de votre mailing

7.Le verso de l'enveloppe vous offre une surface supplémentaire appréciable

8. Une mention "manuscrite" incite le prospect à ouvrir votre enveloppe

9. Imprimez le début d'une lettre captivante sur l'enveloppe ..."suite à l'intérieur"

10. L'accroche : "Vous avez gagné" ne laisse personne indifférent

11. Une date limite "Valable jusqu'au 15 octobre" est aussi un message qui fait ouvrir l'enveloppe

12. L'utilisation d'un papier léger vous fait économiser du poids et des frais d'affranchissement

13. Posez une question sur l'enveloppe... "réponse à l'intérieur" ...

14. La face intérieure derrière la fenêtre-adresse est un endroit privilégié pour un message important

15. Résumez les 3 avantages les plus importants sur l'enveloppe

Neutre ou avec
impression publicitaire ?

On pourrait s'imaginer qu'une lettre envoyée dans une enveloppe neutre a plus de chances d'être lue qu'une lettre envoyée dans une enveloppe publicitaire.

En effet, la curiosité est un élément fort qui fait réagir. Mais attention ! Si le destinataire se sent "trompé" par une enveloppe neutre qui simule un message personnel et qu'il trouve ensuite un message publicitaire à l'intérieur, il risque d'être très déçu. Et la lettre finira... au panier ! Il est mieux - et les tests l'ont prouvé - d'annoncer "la couleur" tout de suite. Signalez-le d'emblée : c'est une lettre publicitaire. Ainsi, il n'y a pas de "cassure" entre ce que le client attend et ce qu'il reçoit.

Ce qui compte, c'est d'éveiller l'intérêt par un bon message sur l'enveloppe. Accrochez le destinataire, énumérez de suite quelques avantages de votre proposition. Préparez-le à s'intéresser à votre offre.

Quelle est la meilleure couleur ?

Luther Brock a testé de nombreuses couleurs d'enveloppe. Les résultats sont formels : c'est le jaune éclatant qui attire le plus l'attention.

Pour stimuler mentalement et physiquement votre prospect, la meilleure couleur n'est pas, comme le croient la plupart des gens, le rouge, mais le jaune vif. Le rouge n'a presque pas d'effet. Par contre, le jaune augmente le rythme cardiaque et respiratoire, stimule l'hémisphére gauche du cerveau, le côté qui contrôle des fonctions comme le jugement, l'écriture, le raisonnement, la logique et les mouvements de la main droite.

3 principes essentiels

Eternel débat : faut-il toujours mettre une mention imprimée sur l'enveloppe porteuse d'un message? Une légende veut que les enveloppes blanches aient plus de chances d'être ouvertes puisqu'on ne peut deviner leur contenu. Des tests sembleraient prouver le contraire. Le rendement d'un mailing avec une enveloppe imprimée serait supérieur de 20 à 30% par rapport à un message envoyé sous enveloppe blanche ... Cependant, il y a lieu de respecter trois principes essentiels en matière d'enveloppe porteuse:

1er principe : la promesse. Pour que l'enveloppe justifie l'effort d'être ouverte et éveille l'intérêt du destinataire, il faut qu'elle promette un avantage auquel le lecteur soit sensible: information, bénéfice, ou émotion.

2ème principe : le suffisant et le nécessaire. Pour inciter l'ouverture, l'enveloppe doit faire une promesse suffisante. Mais en aucun cas, elle ne doit révéler tout le contenu de la proposition au risque de saturer le prospect.

3ème principe : la spécificité. Faire ouvrir l'enveloppe ne suffit pas. Il est nécessaire que la promesse soit spécifique, c'est à dire en ligne droite avec le contenu pour ne pas décevoir le prospect.

20 Formules pour faire ouvrir
l'enveloppe expédiée à un prospect

Si vous envoyez plusieurs milliers de messages par la poste, voire des millions, votre investissement sera important. Aussi, une erreur de communication peut être fatale. Il s'agit donc de ne pas la rater. Le premier pas est bien entendu, de persuader votre destinataire d'ouvrir l'enveloppe. Voici donc une vingtaine de formules qui ont fait leurs preuves en marketing direct...

Bien entendu, il serait impossible de recenser les centaines de techniques et d'idées imaginées pour faire ouvrir les enveloppes. Voici néanmoins un premier éventail de 20 formules qui bien entendu, peuvent être associées et combinées les unes aux autres.

1- L'enveloppe «teaser». Teaser signifie : éveiller l'attention. Elle intrigue, pose une question, étonne... Le message doit être insolite mais attention. Il ne suffit pas de marquer un message en russe sur l'enveloppe pour créer un véritable intérêt. A étudier avec précaution.

2- L'enveloppe «invitation». Le contenu du message sera présenté sur l'enveloppe, comme une invitation à l'aspect flatteur et personnel. La typographie sera soignée et choisie pour rehausser le caractère valorisant de l'offre. L'incitation à la réponse est matérialisée par la mention : «R.S.V.P».

3- L'enveloppe «quiz». Comme dans la formule teaser, l'enveloppe quiz éveille la curiosité du lecteur. Mais elle le fait par des questions qui forment un petit jeu. Les réponses se trouvent bien sûr, à l'intérieur. La spécificité y est beaucoup plus évidente, car les questions ont toujours un rapport direct avec le produit ou le service offert.

4- L'enveloppe provocante. En lui posant une question, ou en l'impliquant personnellement, l'enveloppe provocante s'adresse directement au destinataire. Les questions peuvent être par exemple : «Lorsque vous êtes seul chez vous, fermez-vous votre chambre à clef ? »

5- L'enveloppe fenêtre. C'est vraiment l'une des formules plus utilisées.Une fenêtre est réservée à l'adressage, une seconde fenêtre est parfois présente, et laisse apparaître une carte de privilèges, un élément de personnalisation, un timbre à coller, etc...

6- L'enveloppe promo. Lorsque l'offre est forte, cette formule doit être choisie en priorité. Qu'y a t-il comme plus grande promesse qu'une économie, un cadeau, une réduction ou tout autre avantage lié au produit ou au service offert (ce qui n'est pas souvent le cas des loteries, qui elles, sont réglementées par ailleurs).

7- L'enveloppe plastique. Entièrement transparente, cette enveloppe joue sur l'intérêt du contenu laissant apparaître une planche de timbres, échantillon, bon réponse, etc... Et en dehors de l'aspect promotionnel, l'enveloppe plastique comporte deux avantages: elle est moins chère car elle économise la mise sous pli grâce à une technique de scellage autour des éléments du message. Autre avantage : économie de poids, faible certes, mais parfois suffisante pour pouvoir se trouver en dessous du seuil de taxation des PTT...

8- L'enveloppe sobre. L'enveloppe sobre joue la promesse publicitaire sans en avoir l'aspect. La promesse est résumée en deux ou trois lignes en frappe machine, avec éventuellement, une note de personnalisation...

9- L'enveloppe dramatique. C'est l'enveloppe qui a l'air d'une urgence, importante, absolument capitale pour le lecteur... Elle est un peu comme un télégramme qui intrigue, inquiète, dérange. On utilisera cette formule avec précaution car le contenu n'est pas la plupart du temps, à la hauteur du contenu de l'enveloppe. Ne gâchez pas inutilement des effets !

10- L'enveloppe affective. Avec ce type d'enveloppe qui s'adresse plus au ceeur qu'à la raison, on sort un peu de l'univers rationnel, dans l'espoir que peuvent exister des liens affectifs entre l'entreprise et ses prospects ou ses clients. Ce type d'opération est le plus souvent utilisé sur des fichiers d'anciens clients, avec des textes du genre :
- Nous avons un cadeau pour fêter votre retour.
- Une réduction spéciale est à l'intérieur pour vous remercier de votre confiance
- Cette offre n'est réservée qu'à quelques uns de nos meilleurs clients
A vous d'en inventer d'autres selon ce schéma.

11- L'enveloppe informative. L'enveloppe informative est très précise. Elle indique le contenu du message et les avantages du produit, sans le moindre effet spectaculaire. Si votre produit est vraiment attrayant, c'est certainement l'une des meilleures formules d'enveloppe à adopter.

12- L'enveloppe en impression «quadri». La «quadri», comme son nom l'indique, est une impression en quatre couleurs. Les quatre couleurs de base (noir, rouge, bleu, jaune) restituent jusqu'à 16 millions de couleurs... L'enveloppe imprimée en quadri ne semble d'après plusieurs spécialistes, ne pas avoir plus d'impact qu'une enveloppe imprimée en 2 couleurs (bichro). Sans compter qu'une impression "quadri" est deux a trois fois plus importante qu'une enveloppe en une ou deux couleurs. En réalité, la «quadri» ne se justifie que lorsque la promesse du produit est essentiellement visuelle, c'est à dire, dans le cas de très beaux livres par exemple, ou de magnifiques voyages...

13- L'enveloppe illustrée. Ce type d'enveloppe éveille l'intérêt du lecteur avec un fond en trame ou une frise ayant un rapport graphique avec le produit ou le service offert. Exemple: des palmiers pour des voyages, des notes de musique pour la vente de disques, listing ordinateur pour un service informatique, etc...

14- L'enveloppe souriante. L'illustration doit être quelque peu humoristique. Il s'agit moins d'une promesse concrète que de donner au lecteur, l'impression qu'il va passer un bon moment en ouvrant son enveloppe.

15- L'enveloppe papier spécial. Une variante est de faire le choix d'une enveloppe d'un papier de qualité spéciale ou sur un papier de couleur. L'important, comme dans chacun des cas évoqués ici, est de provoquer une attention particulière à la missive que vous envoyez. Si votre enveloppe est ouverte en premier, les résultats sur le rendement seront significatifs, peut être !

16- L'enveloppe grand format. Par ses dimensions particulières, une enveloppe de plus grande dimension se distingue du reste du courrier. Inconsciemment, le lecteur associe une grande enveloppe à une grande offre... Cependant, ces enveloppes ont l'inconvénient de ne pas rentrer dans les boites aux lettres et cela pourrait provoquer des réticences. Mais selon des spécialistes, le facteur trouve toujours une solution en pliant l'enveloppe en deux et les rendements demeurent toujours intéressants.

17- L'enveloppe petit format. L'inverse de la formule ci-dessus. De plus petit format, elle se fait également remarquer par son aspect précieux et intimiste. Il faut frapper l'imagination de votre prospect...

18- L'enveloppe surchargée. Cette fois, on utilise le moindre espace à l'utilisation de «vraisfaux» tampons, à des inscriptions typographiques diverses, etc... Un peu «bordélique» l'aspect certes, mais cette enveloppe à l'air plus importante. Elle capte l'attention assez facilement. A n'utiliser qu'avec modération !

19- L'enveloppe officielle. Il arrive qu'on puisse donner à une enveloppe, un caractère strict et efficace avec pour seules inscriptions: le seul nom du Président en haut à gauche, et le logo, toujours à gauche, mais en bas de l'enveloppe. Avec ce type d'enveloppe, l'idéal si l'on veut aller jusqu'au bout, est de coller un timbre poste à la main !

20- L'enveloppe personnalisée. Comme les lettres, il faut faire attention aux enveloppes personnalisées par un ordinateur. Même au fond de sa campagne, la personne peut habituée à recevoir des mailings publicitaires sait que ces lettres sont établies parle biais d'un ordinateur, et qu'il n'y a plus rien d'exceptionnel là dedans. L'impact n'est plus aussi grand que dans les années 70 et 80. N'en abusez donc pas. Surtout que le coût de la personnalisation n'est pas aussi faible que l'on veut bien le laisser entendre...

Voilà donc quelques idées qui ne sont bien entendu, pas des solutions universelles. Elles sont néanmoins adaptables à toutes les situations et avec un peu d'imagination, vous devriez pouvoir établir un projet de votre propre cru, nous n'en doutons pas.

N'oubliez pas que votre enveloppe ne doit pas présenter un vague slogan, mais une véritable promesse pour le lecteur. Bonne préparation de vos mailings.

6 règles d'or pour la conception
des enveloppes-réponses

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