"Il y a plus de trésors dans les livres
que dans les coffres des pirates de l'île aux trésors...
et, bien plus, vous pouvez profiter
de ces richesses chaque jour de votre vie"

Walt Disney

L’art d’écrire enseigné en 20 leçons d'Antoine Albalat -1900

Attention ! perle rare !

Que vous soyez déjà un copywriter chevronné ou que vous soyez débutant, ce livre vous ramène à l’essentiel, peut-être même aux origines du copywriting ! Si je devais vous vendre mon exemplaire  pour une somme qui soit en rapport avec ce qu'il peut vous apporter, vous devriez le payer des millions !

J’avais 12 ans quand ce livre m'a été donné ! C'est comme si quelqu'un me remettait un vieux parchemin sur lequel se trouve le secret de la transmutation du plomb en or, signé Nicolas Flamel.

Par la suite j'ai découvert que l’art d’écrire était la clef de bien des conquêtes : séduire une femme - un homme, peut se faire par l’écrit. Décrocher un emploi, convaincre des électeurs, vendre des voitures, des appartements, des avions, peuvent se faire par l’écriture. L’art d'écrire vous ouvre toutes les portes. Vous savez gagner la sympathie, vous faire des amis et des relations, par la seule force de votre écriture.

En voici la préface, écrite le 15 janvier 1899 !

" J'ai lu à peu près tous les Manuels et tous les Cours de littérature. Ce sont de bons guides; mais aucun n'enseigne techniquement et pratiquement l'art d'écrire. Je n'ai trouvé dans aucun ouvrage la démonstra­tion des procédés de style, la décomposition du métier d'écrire, l'analyse intrinsèque et détaillée de la science des phrases. Les livres de théorie font admirer l'édifice, mais n'apprennent pas à construire.

Sous le titre de : l'Art d'écrire, le philosophe Condillac a publié un ouvrage curieux, mais qui n'est qu'une tentative de désarticulation gram­maticale, où il étudie les ressources de la langue sans examiner la production littéraire. Il existe, sous le même titre, un livre (le M. Antoine Rondelet, docteur ès lettres, qui n'est qu'une suite de réflexions sur les diverses opérations de l'esprit, un ensemble de conseils géneraux sur la façon dont on doit se préparer à l'art d'écrire.

Je ne parle que pour mémoire du livre de M. Eugène Mouton, qui traite de l'impression et de la correction d'un livre.Viennent ensuite les Manuels. La démonstration du style n'a pas été faite. C'est une lacune. J'ai essayé de la combler. Je crois qu'on peut enseigner à avoir du talent, à trouver des images et de bonnes phrases. Je crois qu'on peut, avec une aptitude moyenne, arriver à se créer un style.

Démontrer en quoi consiste l'art d'écrire; décomposer les procédés du style; exposer techniquement l'art de la composition; donner les moyens d'augmenter et d'étendre ses propres dispositions, c'est-à-dire de doubler et de tripler son propre talent; en un mot, apprendre à écrire à quelqu'un qui ne le sait pas, mais qui a ce qu'il faut pour le savoir, tel est le but de ce livre.

Les jeunes gens, les débutants, les étudiants, les jeunes filles, les gens du monde, tous ceux qui aiment les lettres et qui ont le goût du style, atten­dent impatiemment un ouvrage qui leur apporte la démonstration claire des procédés de l'art d'écrire.

On ne trouvera dans ces pages rien qui rappelle l'ancienne routine. J'ai rompu avec les préjugés de doctrine, les appréciations timides et les méthodes consacrées. Qu'on n'y cherche plus les vieilles classifications, les divisions arbitraires, les exemples surannés.

L'énoncé de la Table des matières indique le plan et le but de cet ouvrage, qui pourrait s'intituler : La démonstration de l'art d'écrire, étudié du côté des artistes. On entre ici dans le métier, et l'on n'en sort pas. Tout le profit d'un Cours de littérature doit consister dans l'étude du métier et des procédés, deux choses qu'on néglige le plus d'approfondir.

En terminant, je préviens le lecteur que je n'ai apporté dans l'exposition de ce travail et dans la facture de mes phrases aucune prétention au style. J'ai tâché d'écrire simplement et sèchement un ouvrage qui n'est qu'une tentative de démonstration, réservant mon effort d'écrire pour des ouvrages d'imagination pure ou de critique proprement dite.

Antoine Albalat
Paris, 15 janvier 1899.
 

Les confessions d’un publicitaire de David Ogilvy - 1964 - Librairie Hachette

Un grand livre qui n'a pas vieilli, alors qu’il est sorti en 1963. L'avez-vous lu ? Faites-le, c’est un bijou. Vous y apprendrez :

Comment trouver des clients

Comment garder ses clients

Comment être un bon client

Comment créer de “grandes campagnes”

Comment écrire des textes efficaces

Comment illustrer annonces et affiches

Comment grimper au sommet de l’arbre

Des exemples d’annonces

Vendu à plus d'un million d'exemplaires, ce livre comporte les fameux 14 conseils pour améliorer la lecture des textes.

1.Un sous-titre de 2 ou 3 lignes, bien mis en valeur entre votre titre et votre texte, mettra le lecteur en appétit pour la suite du festin.

2. Si vous commencez votre texte par une lettrine, vous augmentez votre taux de lecture de 13 pour cent en moyenne
.
3. Limitez votre premier paragraphe à un maximum de 11 mots
.
4. Après 15 à 20 lignes de texte, insérez votre premier intertitre, puis parsemez le reste d'intertitres.

5. Composez votre texte en colonnes ne dépassant pas 40 caractères chacune.

6. Les caractères plus petits que le corps 9 sont difficiles à lire pour la plupart des gens.

7. Les caractères avec empattement comme celui-ci sont plus aisés à lire que les caractères antiques.

8. Les lignes creuses augmentent le taux de lecture, sauf à la fin d'une colonne, où elles incitent trop le lecteur à s'arrêter là.

9. Rompez la monotonie d'un long texte en composant les paragraphes-clefs en gras ou en italiques.

10.Insérez par-ci et par-là de petites illustrations.

11.Aidez le lecteur à attaquer vos paragraphes au moyen de flèches, de pastilles, d'astérisques ou de notes marginales.

12.Si vous avez à exposer une suite de faits indépendants les uns des autres, ne cherchez pas à les relier de façon artificielle et encombrante. Numérotez­-les, tout simplement, comme je le fais ici.

13.Ne composez jamais vos textes en noir au blanc, ni en noir sur fond gris ou de couleur.

14.Si vous espacez vos paragraphes, vous en accroissez le taux de lecture de12 % en moyenne.

15.Plus vous changez de caractères à l'intérieur de votre titre, moins de gens le liront.

16.Composez votre titre, et en fait toute votre annonce, en bas de casse (minuscules). LES CAPITALES SONT BEAUCOUP PLUS DIFFICILES A LIRE, PROBABLEMENT PARCE QUE NOUS APPRENONS A LIRE EN BAS DE CASSE."

Cet ouvrage est malheureusement épuisé !
 

 La Publicité Scientifique de Claude C. Hopkins - 1988 - Editions Idegraf

 Cet ouvrage, épuisé a été réédité en francais en 1988. Voici ce que Gary Halbert, l'une des plus célèbres figures du Marketing Direct, en dit :

«Lisez et relisez le livre le plus important qui ait jamais été écrit sur la publicité - LA PUBLICITÉ SCIENTIFIQUE – Et, faites-moi confiance sur ce point précis : vous ne devrez lire aucun autre livre sur le sujet avant d'avoir lu la Publicité Scientifique au moins 2 fois, ou, mieux encore, 3 ou 4 fois. En fait, David Ogilvy a une si haute opinion de ce livre qu'il dit que personne ne devrait avoir le droit de faire quoi que ce soit dans la publicité avant de l'avoir lu au moins sept fois.»

Voici quelques extraits de ce livre :

"Les temps sont venus où la publicité a accédé au rang de science. Elle s'appuie sur des principes établis dont les résultats se vérifient avec une faible marge d'erreur. L'analyse a permis de comprendre les relations de cause à effet."

"La publicité, c'est de la vente. Ses principes sont ceux de la vente. Les réussites, comme les échecs, dans ces deux domaines, sont imputables aux mêmes causes. C'est pourquoi toutes les questions sur la publicité devraient trouver réponse dans le registre de la vente."

"N'oubliez jamais que les gens à qui vous vendez sont aussi égoïstes que vous. Ils se moquent complètement de vos intérêts ou de vos bénéfices. Ce qu'ils cherchent, c'est qu'on leur rende service. L'ignorance de ce fait est source d'erreurs très courantes et très coûteuses dans la publicité."

"Les platitudes ou les généralités n'ont jamais fait recette. Elles ne produisent aucun effet. Prétendre que l'on est "Le meilleur au monde" ou que l'on pratique "Les plus bas prix", n'étonne personne. Pire, l'emploi de tels superlatifs ne peut que faire du tort. Ils suggèrent un certain relâchement de l'expression, une tendance à l'exagération, une négligence de la vérité."

Du simple bon sens ? Oui, mais un bon sens qui a trop souvent tendance à être oublié, et des techniques qui, années après années, ont fait leurs preuves. Un livre de base !
 

 

La publicité selon Ogilvy de David Ogilvy -1984 - Dunod

Il n'existe que fort peu de livres pouvant être qualifiés de classiques dès leur parution. La Publicité selon Ogilvy est l'un de ceux­là.

Dans ce livre, David Ogilvy stigmatise les "exhibitionnistes de la pub" qui considèrent leur métier comme un art: "Ne me dites pas que ma publicité est créative, je veux seulement que vous la trouviez si convaincante que vous achetiez le produit."

Cette approche sévère semble "payer" l'agence de publicité que David Ogilvy a fondée avec un capital de 6000 dollars et une clientèle inexistante est maintenant l'une des plus importantes du monde et compte 1600 clients. Illustré de 185 exemples de photos et films publicitaires des télévisions du monde entier, ce livre révèle l'expérience d'Ogilvy dans le domaine de la publicité.

L'auteur, avec autant d'esprit que de savoir-faire, explique clairement quelles sont les techniques publicitaires qui font vendre et quelles sont celles qui ne font pas vendre !

Tour à tour cuisinier à l'hôtel Majestic de Paris, vendeur de cuisinières en Écosse, directeur de l'Institut Gallup à Princeton, cultivateur en Pennsylvanie, officier dans le British Intelligence Service (durant la Seconde Guerre mondiale), David Ogilvy s'installe à New York en 1949 et y fonde Ogilvy & Mather. Grâce à des campagnes de publicité pour des clients tels que Rolls-Royce, Schweppes, et les chemises Hathaway, il établit rapidement sa réputation et fait de son agence l'une des plus importantes du monde.

Son premier livre, "Les Confessions d'un publicitaire" (voir plus haut) fut un best-seller mondial et fut traduit en français, allemand, espagnol, suédois, norvégien, finlandais, danois, hollandais, grec, italien et japonais. La réussite de David Ogilvy est légendaire dans le monde de la publicité. Parti de rien, il a fondé à 38 ans une agence - Ogilvy & Mather - qui s'est rapidement hissée au quatrième rang mondial avec 141 bureaux dans 40 pays.

Ayant renouvelé les techniques de la publicité, l'auteur des Confessions d'un publicitaire" est aujourd'hui considéré par tous comme un maître : dans ce livre, il vous révèle ses secrets et explique comment sont réalisées les publicités qui marchent...
Les gouvernements, des entreprises de toutes tailles, un petit Hôtel et même un chien perdu ont bénéficié de son savoir-faire légendaire !

Ecrit avec un humour tout britannique, insolent et précis, ce superbe ouvrage illustré de très nombreux exemples de publicités en noir ou
en couleurs est aussi provocant que son auteur. Il devrait séduire non seulement les professionnels de la communication, mais tous ceux qui aiment comprendre le "pourquoi et le comment" de leur environnement.

Un dernier mot : ce livre n'est pas fait pour les lecteurs qui croient déjà tout savoir de la publicité. Il est destiné aux jeunes loups et aux vieux crabes qui sont toujours à la recherche de moyens pour améliorer leurs scores face à la caisse enregistreuse. David Ogilvy ne vous parle que des aspects de la publicité qu'il a personnellement expérimentés.
 

Quand la publicité est aussi un roman  de Pierre Lemonnier - 1985 - Hachette

Enfin un livre sur la publicité qui se lit comme un roman !

L'auteur : Pierre Lemonnier, Fondateur de l'Agence Impact. Célèbre pour ses campagnes Carrefour, Épéda, George Killian, Ferrari.

Le sujet : La publicité "saisie" sous un angle jamais vu. Des coups de coeur. Des passions. Des anecdotes irrésistibles. Des rencontres insolites. Des rebondissements à couper le souffle !

Des réussites spectaculaires. Une conception totalement originale de la publicité. Une compréhension pénétrante des sensibilités et des besoins des Français.

Le style : Étincelant. Décapant. Hyper fluide. Tonique.

Conseil : N'attaquez pas ce livre après 22 heures si vous avez un avion à prendre tôt le lendemain !
 

L’efficacité en marketing direct de Régis hauser - 1991 - Editions d'organisation

Cet excellent livre de Régis HAUSER est le complément de « Concevoir et rédiger des mailings efficaces», l'un des rares ouvrages français sur le marketing direct à avoir été traduit à l'étranger !

Il fourmille d'exemples et, photos à l'appui, décrit quelques-unes des plus étonnantes (et des plus efficaces) actions de marketing direct. Il vous explique pourquoi certaines approches fonctionnent, alors que d'autres échouent. Régis Hauser vous parle avec franchise du pouvoir manipulateur des techniques de stimulation commerciale et vous en rappelle également les limites.

De cas concrets en anecdotes amusantes, Régis Hauser vous  fait comprendre les rouages intimes du marketing direct. Il dissèque pour vous le pouvoir déclencheur des mots et des visuels, décrit l'importance des fichiers et vous révèle le fabuleux avenir du "marketing affinitaire", c'est-à-dire le marketing sur bases de données.

"L'efficacité en marketing direct : la vente par la persuasion" s'adresse à tous ceux qui désirent vendre par correspondance, créer du trafic sur un point de vente, isoler de nouveaux gisements de clients, repérer des marchés de substitution, susciter des manifestations d'intérêt pour des produits, des idées, des services. Bref, c'est un véritable mode d'emploi destiné aux chefs d'entreprise, aux hommes de communication et aux responsables qui veulent mesurer et optimiser leurs investissements publicitaires en recherchant le rendement immédiat sur les actions commerciales qu'ils mènent.

Ecrit par un professionnel passionné - mais lucide - cet ouvrage offre une chance d'imaginer l'avenir de cette jeune discipline qu'on appelle déjà "la publicité du 21e siècle" : le marketing direct !
 

Le Guide du Marketing Direct de Jean louis Ferry - Les éditions d'organisation

J’avais 18 ans quand j’ai lu pour la première fois ce Guide du Marketing Direct ! Construit de façon très originale, c’est un livre de praticien pour des praticiens !

Ce guide n'a pas la prétention, comme la plupart des travaux universitaires, d'être la somme absolue sur la matière.Ce n'est pas non plus le fruit d'abondantes lectures reflétées par une bibliographie exhaustive.

Il soumet le marketing direct à un faisceau d'éclairages nombreux et variés qui permettent peu à peu de cerner, de borner et de comprendre les multiples aspects de cette technique complexe aujourd'hui en totale ébullition

Les exemples, les conseils et les illustrations abondent. Et lorsqu'il estime insuffisants ses propres projecteurs, Jean Louis FERRY n'hésite pas à donner la parole à d'autres spécialistes qui enrichissent l'ouvrage de leur propre expérience.

Peu à peu le puzzle prend forme. L'ensemble, malgré cette approche "patch­work", apparaît finalement totalement limpide et cohérent.

Non seulement, j’ai compris à l’époque ce qu'était le marketing direct mais j’étais - presque - en mesure de le mettre immédiatement en application !
 

Le marketing direct : Une affaire de bon sens de Drayton Bird - 1991

Le livre de Drayton Bird, écrit avec vivacité et humour, s'est déjà vendu à plus de 500.000 exemplaires à travers le monde : il fait autorité en Europe comme aux Etats-Unis et en Asie.

J’ai sauté sur l’édition française quand ce ouvrage fut traduit ! il fourmille de cas concrets et d'exemples venant de tous les pays... y compris de France. Vous y découvrirez pourquoi le marketing direct s'intègre tout naturellement dans la stratégie de votre entreprise, et comment vous pouvez en exploiter toutes ses ressources à votre profit.

A l'opposé du manuel rivé sur l'exécution technique, ce guide de travail met en valeur la complémentarité stratégique du marketing direct avec les autres disciplines du marketing et de la communication : planning stratégique, publicité, promotion, relations publiques, réseaux de distribution, forces de vente...

Il montre comment les entreprises peuvent aujourd'hui faire passer dans les faits leur objectif toujours proclamé mais bien peu mis en oeuvre sur le terrain : passer du produit-roi au client-roi.

Bâtir une relation mutuellement fidèle et durable avec chaque client procure un avantage décisif sur la concurrence : serez-vous de ceux qui se tailleront la part du lion?

Drayton Bird  est Vice­Chairman Worldwide et Exécutive Créative Director d'Ogilvy & Mather Direct Worldwide, le premier réseau européen et mondial d'agences de marketing direct (1850 collaborateurs et 60 agences dans 32 pays). Ses fonctions l'amènent chaque année dans plus de 30 pays pour travailler sur le terrain avec annonceurs et collaborateurs, analyser les stratégies et les créations, animer séminaires de formation interne (sa passion), symposiums... et mettre la main à la pâte.
 

La VPC à la portée de tous  de Serge Valentin - 1999 - Editions d'organisation

Aujourd'hui, la plupart des produits et services peuvent se vendre par correspondance. Pour la PME qui veut diversifier son mode de distribution et toucher directement ses clients, pour le petit producteur, l'artisan ou le commerçant qui souhaite adopter une ampleur nationale à moindre coût, la VPC représente un formidable débouché.

C'est pour cela d'ailleurs, qu'année après année, le marché de la VPC en France se développe. Une offre plus large, des produits plus authentiques, une relation clientèle plus « consistante» et plus sincère... Voilà de quoi attirer le consommateur du troisième millénaire.

Que votre ambition soit de lancer votre propre activité ou de créer un département VPC dans une entreprise existante, vous pouvez démarrer avec des moyens limités. Mais pour réussir, il faut respecter certaines règles qui ne reposent pas sur le hasard. Serge Valentin révèle dans ce livre les techniques rigoureuses et les conseils d'un professionnel qui a à son actif la réalisation de plus de 500 mailings dont certains ont été adressés à plus de 10 millions d'exemplaires. Il n'en tire aucune gloire. et ressens tout au plus la satisfaction de l'artisan qui, après une journée de labeur, est heureux d'avoir bien fait son travail. Le reste n'est qu'une affaire d'expérience

J’avais 21 ans quand j’ai rencontré pour la première fois Serge Valentin. C’est un homme étonnant et très intelligent que j'apprécie beaucoup. Il compte aujourd’hui plus de 20 ans d'expérience dans la VPC et le marketing direct. Comme il le dit très justement, la VPC est  une affaire de passion. Trempez-y les lèvres, comme si vous dégustiez le cru le plus subtil et le plus noble. Bientôt, vous ne pourrez plus vous en passer !

Certes, comme dans toute aventure passionnée, il existe un certain nombre de pièges, de fils invisibles dans lesquels vous risquez de vous prendre les pieds si vous ne commencez pas par faire preuve d'humilité et de modestie, si vous n'en faites qu'à votre tête (chronique d'une catastrophe annoncée...) et si vous n'écoutez pas, à défaut de les suivre, les quelques conseils que vous donneront avec plaisir les professionnels qui se sont déjà pris les pieds dans ces fameux fils invisibles. Ce dix, quinze ou vingt ans avant vous !

Je vous en prie, ne mettez en doute aucun des conseils que Serge Valentin vous donne dans ce livre. Car chacun de ses conseils n'est que le fruit de tests et d'opérations réalisés en grandeur nature :

"Surtout, n'improvisez pas. Et ne suivez jamais les conseils de ceux qui n'y connaissent rien. Je veux ici parler de ceux qui n'ont jamais vraiment pratiqué le marketing direct ou la VPC. Surtout les agences de publicité généralistes pour lesquelles les mots " marketing direct " se limitent à un beau titre sur une plaquette. Les cas de " plantages " les plus magistraux que j'ai pu voir ont toujours été le fait d'agences de publicité généralistes. Et dans chacun de ces cas, si les chefs d'entreprise avaient simplement écouté leur propre bon sens, ils auraient limité la casse de façon significative" Ce n'est pas moi qui le dit c'est Serge Valentin !

Que votre ambition soit de créer votre propre petite activité en " home business ", de créer un département VPC dans une entreprise existante, ou de construire une importante société de VPC, je vous suggère maintenant de lire son livre de A à Z. Un week-end pluvieux y suffira amplement. Ensuite, vous pourrez toujours relire tel ou tel chapitre, au fur et à mesure
 

Le dictionnaire des couleurs de notre temps de Michel Pastoureau - 1992

Sachez décrypter les "couleurs du temps"

L’argent n'a pas d'odeur, mais a-t-il une couleur ? Oui, et même plusieurs, affirme Michel Pastoureau, dans l'inattendu Dictionnaire des couleurs de notre temps.

Longtemps confondu avec le métal, l'argent était associé à l'argenté et au doré. Aujourd'hui, il l'est au vert, la couleur du dollar. Mais pourquoi le vert ? Parce qu'il est, depuis le Moyen Age, couleur de la fortune, la déesse des caprices du destin, de la chance ou de la malchance. Par extension, le vert devient, à la Renaissance, le symbole des joueurs : les tapis de jeu, l'argent qu'on y gagne puis, par assimilation, la banque et la finance (parler de « Banque verte » serait-il un pléonasme ?). Avec la monnaie électronique, l'argent va-t-il perdre sa couleur ? C'est peu probable, car l'électronique est également associée au vert, symbole de rapidité, de fluidité et de mutation. Mais, là encore, pourquoi ? Parce qu'elle est, chimiquement et symboliquement, la plus instable des couleurs.

Les goûts et les couleurs ne se discuteraient pas. Michel Pastoureau s'est heureusement affranchi de cette maxime. Avec ce Dictionnaire des couleurs de notre temps, il vous offre une centaine d'entrées sur les couleurs, leur signification, leur histoire et leurs usages : du jaune au feutre, du noir au délavé, du caméléon au drapeau français, du Code de la route à la moutarde...

Quelles sont aujourd'hui nos couleurs préférées ? Celles que nous n'aimons pas ? Celles qui nous rendent malades ? Celles qui nous apaisent ? Comment la couleur peut­elle être thérapeutique ? polluante ? vulgaire ?

En tentant de répondre à ces questions (et à beaucoup d'autres), ce dictionnaire, à la fois savant et débridé, met en valeur la place immense occupée par la couleur dans nos sociétés contemporaines. Il souligne en outre combien celle-ci est un phénomène culturel, étroitement culturel, rebelle à toute généralisation, sinon à tout discours.

Un livre indispensable à tout homme de marketing direct ! Lisez-le ! Et vous comprendrez pourquoi... 

Le marketing démystifié !
Un livre intelligent et agréable à lire. Un must !

Les deux auteurs du Marketing guerrier, patrons de l'agence de publicité américaine Trout & Ries, ont tiré, de leurs observations des entreprises américaines, 22 prin­cipes à ne pas transgresser si l'on veut éviter de commettre les bévues qui ont coûté cher à des grands comme IBM ou General Motors. Voici les plus percutants, adaptés à la réalité française.

La loi du premier occupant. Le premier arrivé possède un avantage comparatif énorme, même s'il n'a pas le meilleur produit, qu'il s'appelle Hertz (premier loueur de voitures), Heineken (première bière importée aux Etats­Unis) ou Renault (inventeur du monospace).

La loi de la catégorie. Pour contrer la loi N°1, créez une nouvelle catégorie, comme Michelob, qui a concurrencé Heineken en se plaçant sur le terrain vierge des bières américaines de luxe. Exemple français : la laiterie Triballat invente la crème brûlée et ainsi n'attaque pas Danone de front.

   La loi de l'esprit. La manière dont vous êtes perçu par le client importe plus que votre savoir-faire. Avec son image de fabricant de photocopieuses, Ranx Xerox n'a jamais pu s’imposer sur le marché informatique malgré 2 milliards de dollars et 25 ans d'efforts. A l'inverse, Apple a réussi avec une mise de 91000 dollars, car rien n'est plus facile à mémoriser qu'une pomme.

La loi de la convergence. Attribuez-vous un mot dans l'esprit du consommateur. Exemple : «ordinateur» pour IBM, «over­night» («24 heures chrono») pour Federal Express et «sécurité» pour Volvo.

La loi de l'exclusivité, corollaire de la précédente. Difficile pour BMW de voler à Volvo le thème de la sécurité. Burger King s'est cassé les dents en essayant de montrer au consommateur qu'il était plus «rapide» que McDonald's, l'inventeur du fast-food. Pourtant, les études de marché montraient que les consommateurs plébiscitaient la rapidité.

La loi de l'argent. BA, le yaourt au bifidus, créé par une PME, n'a pas tenu tête à Danone et à Chambourcy. En revanche, Georgette Mosbacher, après avoir épousé le secrétaire d'Etat américain au Commerce, n'a pas eu de problème pour «lever» 31,5 millions de dollars et acheter une entreprise suisse de cosmétiques.